新一代的年轻消费者，如何看待中国本土设计师品牌？

作为推动中国设计师品牌的发展的重要力量， 2019 秋冬上海时装周如约而至。从 2003 年创办至今，它深刻的记录了中国时装产业这十几年来的发展变化。中国作为最具潜力的时尚消费市场，吸引了越来越多行业内专业人士的关注。Daxue Consulting 就曾预测指出，到 2020 年，中国的时装总销售额预计将从 2010 年的 3,980 亿元人民币增加到超过 1.3 万亿人民币。

2019 秋冬上海时装周太平湖秀场

销售额的成倍增加，自然也促生了中国本土设计师品牌的快速成长，除了抢占中国市场的先机外，入驻连卡佛、老佛爷、以及知名国外买手店也早就不是什么新鲜事。各种国际大奖也纷纷向中国设计师抛出了橄榄枝，例如 Susan Fang 和 Caroline Hu 就入围了今年世界最具影响力的青年设计师大奖赛 LVMH Prize  。作为喜爱新鲜事物的消费主力军， 年轻一代也开始更多的关注到中国设计师品牌，敢于发声的他们自然也对其发展有这不同的见解。

左：Susan Fang 作品 右：Caroline Hu 作品

（图片来源：Instagram）

 商业思维和供应链资源并集才能消除 “定价难” 的顾虑

中国设计师品牌的定价，一直是被广泛讨论的话题。虽然不同品牌针对其市场定位有着不同的价格取向，但以外套品类为例，大部分中国设计师品牌的零售价格都浮动在 2,000 – 6,000 元之间，秋冬系列则会有不同程度的涨幅，有的甚至会突破万元大关。不少年轻消费者表示，这样的定价缺乏合理性且高过了其实际价值。

（数据来源：2019 中国设计师品牌白皮书）

抛开品牌价值和知名度，就服装做工和面料来看，设计师品牌的 “定价难” 其实反映出了供应链的薄弱。作为往往人员规模较小的原创设计师品牌，为了减轻销售和库存压力，很多品牌会选择 “生产工作室” 这样的中间商来代劳，这些私人工作室从制版到大货一条龙服务，且对生产数量要求较少，往往 50 件左右的订单也能协调完成。虽然数量降低，但 “中间商赚差价” 这样的道理相信大家也都心知肚明。但完全依托于生产工作室，也使得设计师失去了整合供应链资源的能力，将成本控制交付于他人之手，在最后定价时必然也会成为被动的角色。

（图片来源：Google）

其次，是大部分年轻设计师缺乏商业运作经验，导致了很多品牌缺乏品牌力。品牌力是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度，同等价位和同一品类下，为什么很多年轻人愿意选择国外品牌而不是本土设计师品牌？

这其中反映出的是消费者对不同品牌的认可程度，知名品牌带来的 “身份象征” 让很多年轻人趋之若鹜。随着时尚产业结构的不断优化，很多中国设计师对服装做工已经非常考究，但唯有将其和商业思维并集，才能消除 “定价高” 这样的顾虑。

但从采访中我们也可以听到这样不同的声音：在选择衣服购买时更看重设计本身，和自己的主观喜欢程度，并不会一味的追逐名牌。的确，新消费主义下的年轻一代，越来越关注 “非显著性” 消费，也就是一些藏在产品细节，或者蕴藏在品牌背后的文化、精神、时尚等等关于感知和体验的元素，并愿意为这样的产品或者品牌买单。而很多中国设计师也开始越来越重视这一趋势，在设计中寻求与年轻消费者的共鸣。

从目前的市场现状来看，中国设计师品牌相较前几年确实有了明显的变化，整体设计在结合中国文化的基础上更加与国际接轨，其背后的产品文化和精神也越来越符合中国年轻一代的价值观和审美取向。

但不可否认的是，盲目追逐利益以及粗制滥造这样的现象依然广泛的存在于中国的时装行业当中。中国设计师品牌要想真正消除这一现象，还需要不断的提高对自身的要求，努力寻求更好的供应链支持以及切合实际的商业宣传手段。

 中国设计师品牌正在缩小与国外的差距？

由于中国时装产业起步较晚，与世界发达国家相比一直有着不小的差距。但在以上海时装周为代表的中国时装商业模式下，B2B 以及 B2C 平台的同步发展让中国设计师品牌打开了更多的市场。年轻消费者对新鲜事物的超前接受程度，也让集合店、买手店等全新概念逐渐从一线城市深入到二三线城市。本土市场的扩大，为品牌国际化提供了一种资金运作机制的保障，越来越多的中国设计师品牌出现在米兰、伦敦、纽约等顶级时装周的秀场上。

 UMA WANG 2019 秋冬巴黎秀场（图片来源：NOWFASHION）

翻看中国年轻设计师的履历，不少人都有国外学习或者工作的经验。但其中很多人最终都会选择归国创立自己的设计师品牌，将西方时装理念和自身文化相结合，有种 “师夷长技以制夷” 的意味。中国的时装设计一直在经历从模仿到原创的过程，但随着年轻设计师越来越理性化的思想和对国外经验的不断汲取，中国设计师品牌也开始逐渐有了自己的风格特色。

上海时装周：UNROW 2019 秋冬

中国设计师品牌在努力缩小与国外的差距这一点是肯定的，但由于历史、文化、经济等不同因素的制约，这种差距的缩小需要漫长的过程。设计是可以被模仿的，但文化底蕴却很难复制，尽管东京时装周的影响力难以和世界四大时装周相媲美，但其时装设计的发展却一直处于世界领先的地位，这其中离不开日本设计师对世界不同文化以及自身传统文化的探讨、结合。

《untitled》（图片来源：TIGERHOOD）

TIGERHOOD 出版的《untitled》一书就曾从朋克文化以及当代艺术文化等不同角度，介绍了东京 1971 年到 1984 年时装发展历程，并全面解释了这些文化对于日本时装发展的渊源和影响。同样是亚洲国家，中国时装设计的发展却很难像日本一样具有历史借鉴意义，这也是其一直难以缩小国际差距的重要原因，某种程度上，我们缺乏的是对世界其它文化的包容性和开放性，如何能在时装设计中融合多种文化并实现真正的文化自信，是未来更值得深思的问题。

 年轻消费者对中国设计师品牌发展的影响 

作为在互联网中长大的年轻一代，依托于社交网络的时尚资讯获取方式，已经彻底打破了地域限制。很多年轻的时尚爱好者，对国外的流行趋势和最新系列发布了如指掌，也会不自觉的将国内外品牌进行多方位对比。战略咨询公司 OC＆C 在一份新闻稿中表示：“ 对时尚品牌来说，关注新一代全球消费者的行为和期望至关重要。他们与品牌、名人和同龄人互动的方式，与前几代人相比有根本不同。忽视这些变化对企业来说非常危险。”

截止到 2017 年 Z 世代人口占比（数据来源：华尔街见闻）

中国设计师品牌的发展，离不开年轻一代的爱国情结推动。CBNData 发布的《中国互联网消费生态大数据报告》显示，2018 年 “90后” 对线上国内原创服饰的消费金额贡献达 65% ，较 2017 年激增 450% 。 中国现在的 “国货运动” 已经不像以前一样激进，更多的是本土设计师品牌的快速成长，让国外品牌的不可代替性被慢慢削弱。特别是越来越多的中国设计师品牌为了迎合年轻人的消费习惯，从线下转入线上，电商平台大流量的支持也让设计师品牌有了发展的动力。

已经转型的中国服装品牌 PEACEBIRD 也开始进军纽约时装周

（图片来源：PEACEBIRD）

随着新媒体和信息渠道的发展拓宽，国内设计师品牌在市场宣传方面也开始变得更加多样化。而通过短视频、文案植入以及时尚平面等不同载体的品牌文化输出，其笼络的无非就是年轻一代的消费认同。

其次，为了增强品牌的曝光度，跨界合作也成为了中国设计师品牌的重要手段。从 Feng Chen Wang 携手 Converse 再到苏五口和 Vans 的新年联名限定，以球鞋为载体的联乘合作吸引了不少年轻消费者的注意力，这也从侧面证明了中国年轻设计师群体自身实力和商业价值的不断提升。

Feng Chen Wang x Converse（图片来源：Feng Chen Wang）

 Purlicue® x Vans 猪年限定（图片来源：Vans）

虽然年轻消费者对不同文化以及品牌的包容度越来越高，但冲动消费和超前消费依然是不可忽视的问题，这也导致了他们喜新厌旧的速度极快，对品牌的忠诚度也相对较低。一个新的消费热点出现，往往可以带动整个品牌乃至行业的发展。就比如红极一时的 VETEMENTS ，通过融合街头风格场景，尝试打破性别、季度等传统时装概念，关键是获得了各大流量明星的鼎力支持…成功征服了一众年轻消费者。但近几年，由于新的热点不断涌现，再加上越来越多竞争品牌的出现，VETEMENTS 在年轻消费者中的受关注程度也在渐渐下降，因此在一些电商平台的打折页面上也经常看到这个曾风靡一时的热门品牌。

（图片来源：LADYMAX）

时尚行业的更新换代速度不断加快，年轻的设计师品牌想要持续发展下去，只有树立起属于自己不可替代的风格，并不断提供个性化的设计，才能抓住年轻消费者 “善变” 的心。

从受访者来看，多数年轻人对中国设计师品牌的发展持一种鼓励的态度。这种鼓励，既是机遇也是挑战。面对日益多元化和个性化的消费诉求，想要在市场竞争中夺取新高地，中国设计师还需要不断加深对年轻消费者的理解。

穿衣搭配对现在的年轻人来说，已经不仅仅是生活必需品这么简单，它是一种 “悦己” 心理的体现，更演变成一种全新的生活方式 。一旦有了这个前提，年轻一代的消费者对服装品牌的品质要求也会越来越高。中国设计师品牌想要寻找更多的拥趸者，还需要不断加强自身的创新能力，将实穿性和个性化有机结合起来，树立独特的风格调性并重视年轻消费者的心理变化…