淘宝为国潮赚得一桶金，同时也带来了问题

关于国潮的话题，NOWRE 已经以各种形式讨论过很多次。但每每聊起国潮，我们好像总是离不开淘宝。诚然，大多数国潮都是依靠淘宝起家、发展，甚至变大规模。淘宝作为一个 “庞然大物”，为无数品牌提供了平台和机会，也有大把年轻人靠着淘宝赚得了 “人生的第一桶金”。

尽管国潮的壮大离不开淘宝，但在品牌发展到某一阶段，淘宝又为国潮带来了诸多问题。现在的年轻人资讯发达，再加上淘宝强大的算法，他们可以直接在淘宝上检索自己想要的某一类商品。但在消费完以后，又有多少人会专门去了解这件单品背后的品牌呢？更何况在淘宝上，大家店铺的装修、Lookbook 的拍摄手法、甚至是产品本身都存在着严重的同质化问题。简单来讲，淘宝可能会使国潮不易传递甚至是缺失一部分品牌形象。

另一方面，毕竟做品牌不是做慈善，你需要平衡赚钱和做自己。淘宝的受众群体喜欢什么，可能还会直接影响国潮的设计和产品。在这种情况下，尚在发展中的国潮是否会被市场牵着走呢？但相信有心的品牌都不想自己走到这一步。作为一个真正的品牌，而不仅仅只是做货卖货，国潮现在要面对的，也许就是品牌形象不明确以及 “跳出淘宝” 后的发展问题。

上次借由 RENEW 我们已经对“国潮为何要发展线下“这个话题进行了探讨，线下可以帮助国潮检验自己，也能拉近与消费者之间的距离。但要应对上述问题，国潮仍然需要做更多的努力。不久前在上海时装周期间，BLANK 联手 12 个国内品牌打造先锋潮流艺术节，这些品牌选择以走秀的形式直接向媒体和公众展示自己。站上时装周的舞台，除了能够积累一定声量之外，是否能够帮助打造或提升品牌形象？“跳出淘宝”，国潮作为真正的 “品牌” 还需要做什么？对于这些问题，NOWRE 也趁机与 ROARINGWILD、Unawares、MYGE、ATTEMPT、FMACM、UMAMIISM 这六个品牌的主理人们聊了聊。

严格意义上来讲，这几个国潮都是第一次走秀，再加上同台竞技，主理人们很难不紧张。但好在，大家最终都交上了一份满意的答卷：

 

饼干、CY

ROARINGWILD 主理人

「 国内品牌的老板们坐在一起，大部分都是在聊销量，其实也挺无聊的 」

单从后台来看，这次 ROARINGWILD 的秀是最有条不紊的，所以前期是做了很多准备吗？

饼干：整个公司都在忙这件事，前期规划挺多的。这次我们找了 30 位模特，一是可以节省中间换装的时间；二是我希望营造出最后 30 个人一起走出来的完整的氛围。

CY：对，在分工跟流程上做了一些准备，来之前自己基本上也已经做了一遍 Rundown。因为是第一次做没什么经验，当然现场也会有一些小意外，不过主要还是整个 Team 都各就各位，在过程中学习。

很多人会好奇，作为一个街头品牌这次为什么想要参与走秀呢？

饼干：现在已经没有什么规则了，就是 Rule Breaker 打破规则对吧。其实我们没想那么多，就想把一场秀、一个故事表达完整。至于说能获得什么，这感觉就像是拍电影，拍完了大家觉得挺喜欢的那就很开心了，能不能拿奖或者票房好不好这些都无所谓了。

CY：品牌想表达的创意和想法才是最重要的，不应该有那么多框架把你自己框住。

做品牌就像是在讲故事，但如果国潮只在淘宝上发展的话，这个 “故事” 是否没办法讲完整？

饼干：我觉得现在这个市场或者说整个社会都是一种比较浮躁的感觉，很多东西都更加快速地浮出来了。我们开店也是为了避免这样的趋同化，大家都是同一个平台，对于一件衣服然后都是拍拍照拍视频，这样就可以表现你的东西、你的系列甚至一个品牌吗？我觉得不是的。淘宝它是一个平台，但它也不是一个坏东西，即便是传统时装屋的形式也有很大弊端。所以我觉得我们取长补短，运用好它讲我们自己的故事就好了。

CY：之前有很多人说，现在做品牌不需要服装设计师，需要的是造型师或者摄影师帮你包装。但其实品牌的内涵和门槛还是很重要的，只不过在淘宝这个平台上大家不怎么在意这个东西。现在有时候很多国内品牌的老板们坐在一起，大部分都是在聊销量，其实也挺无聊的。但淘宝这个东西我觉得没必要太过于抗拒它，因为它只是一个销售渠道。讲故事的方式有很多种，包括我们这次走秀，还有其他的活动以及自己的线下店。另外其实现在很多品牌连淘宝店都不开，那这也不能代表它就是一个品牌。

走秀对于塑造品牌形象有帮助吗？之后会一直走下去吗？

饼干：会有帮助的，大家能从另一个维度更好地认识我们在做什么东西。会不会继续办秀看情况吧，确实还挺累的，主要我们也不想刻意地去参与时装周。就像一些系列电影也许第三部已经能讲完了，但你还要硬生生拍第四部第五部。如果你没有故事要讲没有想法要分享的话，那我觉得没有做的必要。

对于品牌形象的塑造，国潮未来还要付出什么努力？

饼干：慢慢做吧真的，你就想整个里原宿多么久的过程才出现这样一班人，哪一个不都是发展了 20、30 几年的。中国的潮流文化才十年吧，当然还差得远。我觉得大浪淘沙吧，有句话是这么说的：人活这一世，能耐还在其次。有的成了面子，有的成了里子，都是时势使然。 所以我觉得会慢慢好起来的，要乐观。

CY：我觉得好的东西一定会是好的，而且我们这一类中国品牌发展的怎么样其实很看人，就是主理人的导向作用。

 

Kevin

Unawares 主理人

「 品牌需要培养和引导消费者，而不是等着他们碰巧搜到我们的产品 」

这次为什么想要参与走秀呢？

我觉得 Runway 是每个设计师的梦想，也是每一个品牌都需要的。作为设计师你当然不想自己的产品做出来后就只是一件衣服、没有任何穿着，或者就是在身上拍拍照而已。办时装周或者是走 Runway 能让人最直观地看到你整个系列展示出的模样，无论是了解或不了解你品牌的人，他都能身临其境。所以我觉得作为一个品牌必须要有 Runway。

在整个走秀的过程中有什么收获吗？

Unawares 本身其实是想做最纯正的男装，我很多的灵感都是从建筑设计还有工业元素中得来。这次的秀我总结了这几年做的一些系列，然后把服装中的元素抽检出来再重新打造。所以最大的收获，是让我更加清楚自己做设计时最锋利的点在哪里。

在决定走秀以后，会一直走下去吗？如果走一两次就不走了，会不会让人对品牌的印象打折扣？

我觉得会。既然选择的是做品牌，而不只是淘宝卖货的话，我相信 Unawares 会一直走秀下去。但传统的、按部就班的时装周已经有些无聊了，而且来看的人可能同一天也已经看了很多场。所以往后我们还想做一些更有趣的 event，不一定只是走秀，也可以是静态展之类。

国潮大多依靠淘宝发展，你觉得这会令品牌面临哪些问题？

只依托着淘宝的话，你面对的消费群体有很大的局限性，销售环境也相对单一。我觉得所谓的国潮也只是因为我们 base 在中国，这其实跟在纽约、巴黎、伦敦做品牌没有区别。如果你参加国外的 Showroom 或者时装周，你就有可能被更多的买手看到，得到更好的机会。

另外很多时候消费者只是需要一件衣服，并不是明确要哪个品牌或哪种风格。在这种情况下比如他们直接搜 “裤子”，淘宝就会推送出来很多商品，也许他们刚好选上 Unawares，但这就像是大海捞针。所以我们应该先有露出让大家看到，消费者产生兴趣并且持续关注之后品牌才有认知度；品牌需要培养和引导消费者，而不是等着他们碰巧搜到我们的产品。

如你所说，作为一个真正的品牌绝对不只是在线上做货卖货那么简单。那么你觉得国潮怎样才能 “跳出淘宝”，塑造更加完整的品牌形象？

国潮在以前并不是一个被认可的正统行业，但到了现在它已经发展成很大的市场。大家开始成熟化、品牌化，都在进步；慢慢也有越来越多消费者认可我们。如果你是做品牌，就不可能把所有精力放在淘宝上，它只是一个销售渠道，就像国外有亚马逊、eBay，中国就是淘宝。我们通过这个渠道销售产品，但它不是品牌的全部。我觉得重点不在于跳不跳出淘宝，而是要有先后顺序。不是说你先做淘宝，然后品牌只是存在于淘宝；而是你先做了品牌，接着你有了淘宝这个零售渠道，而且你还可以有批发代理、有 Showroom、有 Runway 等等。

我觉得一个品牌是由三个元素组成：一个是 VI，即视觉识别系统；一个是 BI，即品牌行为；另一个 MI，即核心理念。品牌视觉和核心理念可能大家都有，但很多国潮缺少的一点就是品牌的行为。 这也可以理解为是一个品牌文化，作为一个品牌我做了 Runway 这是一种行为，跟别人 crossover 甚至在线上发起一个征集活动这都也一种行为。所以我觉得这一点是非常重要的。

 

赵墨

MYGE 主理人

「 把自己蜷缩在后面并不是好事，一定要勇于把它拿出来、推出去 」

作为一个街头品牌，这次为什么想要参与时装周走秀呢？

我觉得可以用任何的状态去表达我们对街头的理解和看法，走秀不一定就要把自己规范成一个时装，或者说一定要非常街头。MYGE 只是希望在一个平台上去表达我们自己的状态，把要表达的街头的语言和元素直接呈现在整个秀场的环境里面。它的目的是要推出来一个状态，而不是说我是不是时装品牌或者街头品牌。

为这次走秀做了哪些专门的准备？

其实准备的时间还挺长的，也提前专门准备了一些秀款。因为 MYGE 本身是街头品牌，走秀的话很容易出现比较单调或者走出来像素人的感觉。为此我也请教了我的好兄弟上官喆，让他帮我做调整。后来我们又增加了一些款式，就是想让它既可以在秀场上出彩，又能在日常生活里比较亮眼。

你会发现整个秀场里出现了大量的荧光色，同时很多造型都配合了头灯。这个头灯不单是一个装饰，也是为了营造 “秀场卖货人” 的感觉。在东伦敦你去看音乐节或者现场，会发现有很多兜售货品的人，因为是晚上他们会戴头灯去现场跟观众一起交流一起嗨，然后卖卖东西。这个设定的灵感就是源自于此，非常典型的在音乐节里串场卖东西的状态。

走秀对于国潮是一种新的尝试，你觉得这对品牌能有哪些帮助呢？

最大的帮助可能是你会从一个完整的角度来思考你品牌的状态了。因为你已经把你想表达的最精彩的东西全都附着在模特身上了，然后他去面对了你秀场的观众，这里面有很多专业人士，买手也好、媒体也好。我觉得并不是说把自己蜷缩在后面就是好事，一定要勇于把它拿出来、推出去。

品牌每季发表了自己的 Lookbook，系列发出来之后大家点一点赞这是不够的。我觉得这个答卷应该交给现场的观众来评判，他们就算是批评也是对你是有帮助的，那这才有利于我们的一个更深层次的转变。对于未来我们也能有一个不一样的视角，从产品或者操作的模式上去了解自己的弱点在哪里，进而去调整它。而且这一次对于我们来说相当于是向其他方向迈了一步，当然它并没有脱离我们走街头品牌的这个线路，但这一步对于我们的发展非常重要。

国潮大多依靠淘宝发展，你觉得这会令品牌面临哪些问题？

淘宝会使国潮缺失一部分品牌形象，就比如说同质化。这问题不单单体现在产品上，还有 Lookbook、淘宝店的装修等等，你都会发现同质化的现象非常严重。一个真正的品牌一定需要一个独树一帜的状态，如果你去做同质化类型的东西就意味着你没想上到做品牌的这个高度。做品牌是一个积累的过程，不是说把衣服挂在淘宝上这就是一个品牌了。它是一个从内到外完整呈现的状态，拿出来的每一个产品都应该是值得推敲的，每一季的主题可以完整讲述的。如果你的目的就是把衣服做出来卖，那这是商人做的事情，不是品牌。

对于品牌形象的塑造，国潮未来还要付出什么努力？

我觉得最重要的还是要对自己品牌未来的发展方向有一个长远的计划，无论是品牌的走向也好，形象的塑造也好，都要有一个核心的观念。你要干什么、要表达什么，自己的观点要非常清晰。今天这个好我做这个，明天那个好我就是那个，没有计划没有核心观念的话，你的品牌也只会是飘忽不定的。长久的品牌一定是要长久地去接近你的消费者，而不是说急功近利。做街头文化或者传播文化的过程肯定是很辛苦的，但这个过程你必须得坚持。

 

梁栋

ATTEMPT 主理人

「 其实很多人也想做自己，但是没有钱做自己我怎么办 」

为什么想来参加这场秀，另外你觉得走秀对于表达品牌有什么帮助？

ATTEMPT 的东西还是蛮成衣的，在我们的产品里面也许能看到一些些设计师的愿望，但你会觉得它不够强烈。而走秀是关于你品牌综合语言的呈现，它能让别人对于你的审美、价值观等等有相对更深刻的理解。虽然走秀并不是直接面对消费者的，比如这次你并不能即看即买，但这种行为能帮助品牌做自己，我觉得这对于品牌来说非常重要。

现在很多国潮在线上的销量很好，但品牌的形象并不明确，你觉得这部分的缺失是否与淘宝有关？

ATTEMPT 在淘宝上卖得也不是很好，所以关于如何通过淘宝快速挣到钱这件事很多人也跟我聊过。甚至他们会跟你说，其实你有了钱，换言之有了资金或资本之后，你就可以有更多的选择和方式把事情做得更好或更大。这个事情我们也纠结过、考虑过，但至少我们没有完完全全像一个淘宝品牌那样去经营和发展。

淘宝它有一套自己的算法，它能评测出来一个人的购买习惯，近几天流行的元素。简单的说一个地区甚至一整个国家的消费行为它都能算出来。在淘宝上这个数据的特征非常明显，如果你要挣钱，就要依赖于它的这个数据。那你自然就会纠结，是要挣钱还是要做自己。其实很多人也是想做自己的，但是没有钱做自己，我怎么办？

其实淘宝是一个门槛很低的渠道，但我们也可以假想一下如果没有它现在 （国潮） 会是什么样的景象。在有这个渠道之前，不管你是想做时装还是做潮，这都是一件非常依赖人脉和资源的事情。如今有了淘宝，我们可以迅速把渠道的问题解决掉，这相当于是我们有了现金流。有了现金流之后，我们才有机会来做更多的事情，所以其实它帮到了很多人。

那你觉得未来在做自己或者说塑造品牌形象上，国潮还需要做出什么努力？

其实这个事情我觉得还蛮简单的，你把产品做好就好了。只要你的产品够好，你的形象就好。

 

吴威

FMACM 主理人

「 如果只存活在线上，别人很容易就会忽略掉你品牌文化的部分 」

FMACM 秀场的形式感很强，为此做了哪些准备？

我们专门重新做了 17 套 Look，但只有一个月的准备时间。服装方面从做设计稿、买面料到做样衣，都是紧赶慢赶；鞋款上我们正好跟 ASICSTIGER 有合作，取了一个 “从无到有、从有到无” 的主题，将主题的中文以及英文的 “from nothing to nothing” 做成特别的鞋底。模特在走的时候就能在 T台的画幅上踩出水墨印记。

脚印这么夺人眼球的话，会不会担心大家不关注服装本身了？

我觉得我们自己的衣服没有做好，假若不是有这样一个概念做支撑的话，我们可能都不会参加走秀。但我们对于这场秀是挺认真的，不然也不会重新花精力做 17 套 Look 出来。另外现在很多秀其实都不是严格意义上的时装秀，特别是像我们这种品牌，办秀更多的是为了彰显自己的气质和概念，服装只是一个辅助的东西。所以这一次虽然说服装并没有特别满意，但对于整个秀的效果我觉得还是成功的。

对比走秀，如果仅存活在线上的话，国潮应该没办法很好地表达概念吧？

对，如果只在线上，别人很容易就会忽略掉你品牌文化的部分以及背后的努力。然后大家看到的都是你的价格和款式，以及一些流行度的东西。我觉得这个问题会长期存在，所以需要品牌去做更多的努力，特别是线下的努力，让整个品牌的形象更加立体、更加深入人心一点。就比如这次走秀，看下来你会发现有的品牌更艺术化一点、有些偏成熟一点、有些更街头一点，在这种立体的形式下每个品牌都有很明显的区分，但这点在线上是很难表现的。

但你又不可能不做淘宝，而且其实近几年淘宝或者天猫也有意识到这些线上的问题，他们会想去扶持一些在淘宝上发展的品牌，让他们更具有品牌的力度。

除了品牌形象不易展现，你觉得国潮在淘宝上的发展还有哪些问题？

淘宝它的体量放在那里，很多品牌容易被市场也就是消费者带着走，线上各层次的货品都有。很多淘宝店甚至就只盯着几个独立性比较高、能够引导爆款趋势的品牌去做，甚至有可能整个店都直接 fake 你的东西。如果一家一家都是这样，就会形成很不好的风气。所以在打假、知识产权方面，平台还有很多工作要做。特别是像我们这种比较独立、规模又小的品牌，我觉得需要被淘宝保护好。

那你觉得办时装秀能帮国潮拾起一些在淘宝上失去的品牌形象吗？

多多少少会的。首先既然参与走秀那大家都会很重视，毕竟你没做好是会丢人的，这是一个良性竞争。相比着眼于利润和市场规模，我觉得品牌的高度更重要。

“跳出淘宝”，你觉得国潮作为品牌未来还需要做哪些努力？

就我自己而言，服装的局限性确实是挺大的，你做来做去其实就是设计、面料、工艺、供应链之类。那在这基础上怎样玩出花样，就需要我们不断去吸收新的东西。之后我们会跟消费群体做更紧密的互动，不一定局限在时尚或者潮流的范畴，也可能会跟艺术机构做点事情。但不管是怎样的活动，它的概念一定要有趣并且接地气。

 

阿May

UMAMIISM 主理人

「 时装秀这个东西其实一直是在提醒我们作为一个品牌应该要具备哪些素质 」

这次为什么想要参与走秀呢？

走秀作为传统的落地活动，它和之前电子商务上的一些做法毕竟是不同的，当然也是很有考验的。UMAMIISM 也做了几年了，算是给自己以及团队的一次考验吧。虽然走秀真的很累，但结束后不管好与坏都很有成就感。

为这次的秀做了哪些准备？有什么亮点？

我们把之后要售卖的产品做了更多鉴赏性的加工。至于说亮点应该就是尺度的拿捏，因为我们不想做得让人觉得标新立异，就是那种刻意告诉别人我们很酷、我们是国潮我们不一样的感觉。相反我们希望能循序渐进地告诉大家 UMAMIISM 自己不一样的风格，所以在音乐、影像、模特的状态以及产品的造型方面我们都尽量去掌握这个尺度。

你觉得 “国潮” 作为品牌而不仅仅是做货卖货，它应该具备什么素质？

最重要的是要有自己很明显的标识，往小了说这是一个个人情趣的展现，往大了说这是一个公司它多方面的传递。就是告诉大家我们这个品牌想干些什么、为什么要这么做，而不是说我们做了什么。

如果只在电子商务上发展，这些品牌标识没办法完全展现吧？

当然，所以这也是时装周存在的意义。但另一方面我们之所以能有机会参与这个时装秀，也是因为电子商务给我们带来了很丰厚的东西。所以我觉得，归根结底时装秀这个东西其实一直是在提醒我们，作为一个品牌应该要具备哪些素质。它不仅是一个综合考量，也是展现我们的一个方式，所以我们对这个还是很积极的。

那你觉得未来国潮在展示品牌形象这方面还有什么玩法吗？

在这方面我们的出发点可能不是为了证明我们是一个多元化的品牌、不是淘宝品牌，我们不会刻意去呈现。相反我们想通过这个品牌的资源把自己的某种情绪或者我们喜欢的人和事物呈现给大家，就像是说：嗨，这东西挺有意思挺猎奇的，大家也可以看一看。

其实很多人包括我自己都有一个疑问，国潮的调性大多都是街头品牌，既然是街头品牌那为什么要走秀呢？关于这点，几位主理人们在前文里也都给出了各自的回答。之前我可能只是一个旁观者或消费者，但这一次我是所有秀的亲历者。而从我个人的感受来讲，我觉得国潮是需要某种 “释放”。

仅仅靠几次走秀当然不可能将国潮的形象拔到某种高度，但这的确是国潮展示自己品牌形象的好机会。它与开店开 Pop-Up、办 Showroom 等等 event 一样，能将你的产品以更加立体的形式呈现给观众。与此同时国潮也可以跳出原本的零售渠道，接触更多资源，在过程中积累经验。

至于说你的品牌理念甚至是文化，绝不是只靠一组 Look、一个链接就能传递的。但品牌文化不足的 “锅” 并不能让淘宝全背，一些国潮自身也有很多问题，这涉及到主理人对品牌重心的权衡以及长远的规划。

未来有心的国潮一定会将自己更多的精力投放到淘宝以外的平台，用更加丰富而不是浮于表面的方式展示品牌形象。而对于淘宝这个渠道，单凭它符合现在中国年轻人消费习惯这一点就不能被放弃。

最后借用赵墨以及吴威的话来讲，在中国做国潮，你传播文化的过程肯定是很辛苦的，但你必须要坚持。因为如果你坚持下来，也许就能发现不一定非要通过电子商务才能达到销售预期；而在之后，品牌的高度会比着眼于利润和市场规模更加重要。