2023 年对于任何运动品牌来说都是艰难的一年，adidas 自然亦在其中。受去年 YEEZY 业务终止的影响，巨大的库存压力与疲软的消费大环境让 adidas 一度举步维艰，但在第一季度 adidas 却成为了市场表现最好的运动品牌，市值重返 300 亿欧元大关股价亦随之强韧反弹，Samba 在社交媒体的爆红似乎也在侧面证明 adidas 正在扭转局势。
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Samba 无疑是上半年话题度最高的球鞋之一，成功霸占社交媒体。无论是基础版本还是联名系列亦层出不穷，甚至直接盘活了 adidas Originals 那些「冷门」复古鞋款。而随着 YEEZY 系列的重新发售与新任首席执行官 Bjørn Gulden 的到来，adidas 再一次站在了岔口，这次能否在寒冬中突围吗？
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Samba 与 Stan Smith 爆红的区别
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和 8 年前 Stan Smith 的「突然」走红一样，Samba 的爆火从去年一直延烧至今。这当然不会是偶然事件，Stan Smith 透过秀场效应，名人带货以及饥饿营销的方式运作了 3 年之久，才完成了最终的年销量 800 万双。这也仅限于 Stan Smith，毕竟 adidas 复古网球运动鞋阵营除了 Campus 和 Rod Laver 之外话题单品不多。
adidas Originals by Wales Bonner「Land of Wood and Water」中的 Samba 和 SL72 | Via adidas Originals
但这次的 Samba 却直接撬动了一个复古矩阵，Gazelle、Bermuda、Spezial、Gradas、Aloha Super、Busenitz、Munchen、Country、SL72 等等上世纪流行的室内足球鞋，手球鞋，训练鞋被重新带到聚光灯下，削瘦的线条与标识性的对称设计再一次成为炙手可热的流行元素，而这些经典的廓形总能成为联名企划的最佳底板。
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这波针对 Samba 的运作显然是十分成功的，同时新任首席执行官 Bjørn Gulden 将运作周期缩短至以季度为单位，比起多年前对于 Stan Smith 的运营变得更加聪明，效率更高，商业上的回馈也更加简单粗暴。如果说 Stan Smith 是一双鞋的经典营销案例，那么 Samba 便是撑起了 adidas Originals 的基本盘，加之陈冠希的再一次加盟，后续很有可能重现当年「蓝呼吸」时期的荣光。
YEEZY 的「短暂」回归
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除了引爆社媒的 Samba，不久前 YEEZY 短暂回归也是 adidas 股价飙升的另一个因素。受到 Ye 个人言论的影响，YEEZY 的发售计划一度被 adidas 搁置，新一轮的发售计划依旧围绕现象级鞋款 YEEZY BOOST 350 展开，可能对于各位潮流玩家来说早已不是心头好，但大家似乎都低估了 YEEZY 球鞋矩阵在「潮流」这个小众圈层之外的影响力，不久前重启后的第一个发售日就有 1.7 亿美金的销售额足以佐证。
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毕竟对于大众消费者来说球鞋的社交属性自然是大于热爱或造型完成度的，而 YEEZY BOOST 350 经过多年的深耕早已经完成了破圈，席卷全球的同时在大众青年圈层成为高价与时尚的代名词。从这种现象级的审美扩散与时尚观念植入来看 Ye 是成功的，有着绝对的天才嗅觉，亦具备相当强的不可复制性，与此同时和 Jerry 合作系列的反响似乎没有预期来的热烈，adidas 也亟需 YEEZY 来挽回颓势。「人人有 YZZEY」从愿景早已变为现实，在当下仍是进行时。
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第一季度 adidas 公开的财务数据中，YEEZY 发售的终止在北美，大中华区以及 EMEA 地区损失了约 4 亿欧元，但不包括 YEEZY 系列的话，销售额同比增长了 9%。所以 YEEZY 的重新回归对于 adidas 来讲至关重要，同时也是一把双刃剑，就像 ROYAL OAK 之于 Audemars Piguet，如何平衡这段依赖关系似乎是 adidas 需要重新考量的。
不可否认的是 YEEZY 依旧具备相当强劲的生命力，覆盖了不同的青年审美群体，可能不会重现曾经拜物教一般的疯狂，但仍然是改变大众审美的完整时尚机制。
创新层面仍在继续
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尽管有 YEEZY 的强势回归以及 adidas Originals 的复古热潮，但 BOOST 之后改变行业发展态势的现象级运动科技有段时间没有出现，毕竟作为专业运动品牌当然是以创新为第一驱动力，运动科技为第一生产力。
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就拿竞速跑鞋来说，ADIZERO PRIME X 与 ADIZERO ADIOS PRO 明显是用来对标 Alphafly 和 Vaporfly 的主推旗舰，但概念性质的 ADIZERO PRIME X 因为中底数据的原因无法进行正式比赛（田联注册运动员），进一步降低了曝光度。尽管搭载的 Lightstrike Pro 和 Energyrods 等缓震科技诚然在一流梯队，但为了求稳在结构廓形上迎合主流设计趋势，用厚底配合 Mesh 鞋面呈现，不能完全打开局面。
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创新疲态并不等同于没有创新。比起激进的 ADIZERO PRIME X，ADIZERO ADIOS PRO 的 2.0 版本在去年帮助 Tigist Assefa 于柏林马拉松中夺得女子组冠军，尽管没有「破 2」的荡气回肠，但至少 adidas 证明了在顶级马拉松赛事中拥有一席之地。
ADIZERO PRIME X STRUNG \ Via adidas
科技创新的路上当然是磕磕绊绊，但 adidas 至少让大家看到了摆脱对于 BOOST 高度依赖的决心，但同时改变也在发生：adidas 根据 ADIZERO PRIME X 的鞋面缺陷推出了 ADIZERO PRIME X STRUNG 的进阶版本。
未来可期
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毕竟 adidas 是有着百年底蕴的运动巨头，探索未知领域一直都是 adidas 所擅长的。今年年初新上任的首席执行官 Bjørn Gulden 在全球运动市场都不景气的前提下表示重新整合产品线，简化营销与决策的流程，并将重点重新放在专业竞技运动上。
Bjørn Gulden | Via retailtouchpoints
顶着巨大争议重新带回 YEEZY 系列并将 Samba 在短时间内推向流量中心都展现了 Bjørn Gulden 的执行力与魄力，而在运动科技的创新层面 Bjørn Gulden 当然不会袖手旁观，不久前公开表示希望透过创新来重新营造品牌话题度，从而降低折扣水平，减少经销商销售压力的同时提升消费黏性，将 adidas 回到低库存压力的正轨。
NAMESAKE x adidas | Via lifestyleasia
这位曾经帮助 PUMA 在十年间营业额翻倍的运动行业大咖当然不会满足于短期财务数据的回暖，可以预料到的是接下来 adidas 给大家带来的惊喜绝不止几款话题球鞋这么简单，也许最快在下半年就能看到令人惊喜的创新黑马。
于风云突变的运动市场，今年的 adidas 显然在逆势而为，在财务数据好于预期的同时核心人物 Bjørn Gulden 并不满足于短时间内的进步，即便身处流量中心也没有过度透支当下的品牌热度，用相对保守的可持续性销售策略来稀释库存压力同时带动创新，毕竟在运动市场百家争鸣的时候各大品牌才能迸发出划时代的运动科技。