近日，旗下集合 ZARA、Bershka 等品牌的 Inditex 集团，其主席 Marta Ortega Pérez 宣布：正试图改变 ZARA 及母公司的「快时尚」形象，往「高端时装」方向发展。
Marta Ortega Pérez | Via AOC
其实回顾 ZARA 近几年的发展策略，会发现这种「转变」并不是一时兴起，早在 Marta Ortega 还未担任集团主席前，ZARA 就通过推出高端系列、邀请知名时尚摄影师 Steven Meisel 拍摄 Campaign 等举措，专注于品牌形象提升和时尚业务扩展。
快时尚行业正在走下坡路，大家或多或少都有感知。当大众将 ZARA 等品牌与快时尚划等号，随之对它们产生廉价、过于同质化的刻板印象时，如今致力于提升品牌形象的 ZARA 又是否能如愿以偿，让大家对其改观？
营销策略的改变
ZARA 2022 秋冬度假系列 Campaign | Via Instagram @zara
Marta Ortega 是 Amancio Ortega（ZARA、Inditex 创始人及现任大股东）的小女儿，在 2021 年接管家族产业 Inditex 的主席职位。年纪轻轻的她，虽被外界质疑是否有能力担任主席职位，但事实是，Marta Ortega 在毕业后就为自家产业工作，从 ZARA 英国国王路店铺的销售助理，到在集团中监督 ZARA 女装设计和营销，用 15 年时间摸索集团如何运转。
ZARA Studio 2022 秋冬系列 | Via Steven Meisel
期间，Marta Ortega 邀请了常为奢侈品牌打造经典广告的时尚摄影师 Mario Sorrenti 和 Steven Meisel 拍摄 Campaign，以及钦点 Kate Moss、Sasha Pivovarova 等名模演绎，ZARA 逐渐摆脱「传统」快时尚品牌枯燥无味的视觉（纯白背景+模特），甚至在不同的光影打造下，颇有极简品牌的味道。
Vincent Van Duysen 设计的 ZARA Home+ 系列 | Via Vincent Van Duysen
ZARA SRPLS 2022 秋冬系列 Campaign | Via The Impression
西班牙首富 Amancio Ortega 行事一向神秘低调，但 Marta Ortega 则比父亲更意识到「有效社交」带来的作用，为 ZARA 带来强大的「时尚资源」。除了以上提到的业内知名人士外，Marta Ortega 还将比利时设计师兼建筑师 Vincent Van Duysen 引进 ZARA Home+ 系列，或与英国时尚造型师兼 《Interview》杂志的创意总监 Karl Templer 合作推出 ZARA Studio 支线，此外还有 SRPLS 等高端支线，虽各自有着不同理念，但设计、质量和发布频率都比主线更为「高级和小众」。
推出高端系列似乎是每个快时尚品牌都会做的举措之一，意在拓宽品牌业务，吸引不同消费群体。可 Marta Ortega 想让大众对包括 ZARA 在内的 Inditex 集团改观，其决心和野心则体现在方方面面中。
Marta Ortega 前段时间接受《FINANCIAL TIMES》采访 | Via FINANCIAL TIMES
前段时间 Marta Ortega 接受《FINANCIAL TIMES》时说道：「我们在（大家给的）所谓的『快时尚』定义中快认不出自己，因为快时尚让人想起大量未售出的商品和劣质衣服，都集中在非常便宜的价格上，而这与我们所做的相去甚远…」
ZARA 在英国推出转售平台 | Via BoF
在我们的认知中，快时尚品牌会频繁地推出数量多且廉价的服饰，卖不完会囤货，又或送到垃圾场，从而才有「不环保、对环境产生影响」等批评声音。而 ZARA 早已利用灵活的采购模式，快速向消费者交付小批量的新设计，从而减少库存积货，这也是为何在疫情期间，即使服装业萎靡不振，ZARA 也能站稳脚跟，并取得不错的业绩。
Via The Fashion Starter
其实在 Marta Ortega 担任集团主席之时，其被质疑的另一个点还在于，她是否有能力处理快时尚品牌代表 —— ZARA 制造的环境问题。在采访中，这位总裁谈到集团的可持续战略：采用有机、回收的棉花和人造纤维作为原材料，并在 2040 年在整个价值链中实现净零排放。
另外通过「提高价格，关闭小店铺」这一行为来增加排他性则是「提升品牌形象」的举措之一，事实证明，从刚释出的年度报告的数据来看，这一方式成效显著。
品牌力提升志在必得
集团 CEO Oscar García Maceiras | Via Fashion Network
日前 Inditex 集团 CEO Oscar García Maceiras 在发布会上提到集团业绩再创新高的原因之一是优化店铺，营业额持续增长。从去年到今年 1 月，Inditex 旗下品牌已关闭了 662 家门店，其中 Massimo Dutti 关闭了 134 家、ZARA 关闭了 122 家。
García Maceiras 说道：「过去几年，我们一直在提速店铺优化的过程，目前仍在正轨上。我们将继续找出那些不完全符合我们大空间零售概念、需要关闭的商店。近年来，我们的商店面积增加了 13%，它们的位置更好，与我们的在线平台更融合。」与 2019 年相比，这些品牌的实体店铺每平方米的销售额增长了 16%，而每家商店的销售额增加了 30%。值得一提的是，Inditex 集团业绩报告显示，ZARA 的营业额依旧占据总量的一大半，约有 73%。
巴黎 Rue de Rivoli 街道的 ZARA 门店 | Via Fashion Network
Inditex 集团专注于全球标志性地标的旗舰店，如巴黎 Rue de Rivoli 街道的 ZARA 门店规模已增加一倍，或与各大奢侈品牌门店置于同一区域，再减少小店铺数量，从而提升 ZARA 的品牌档次，也相对应地起到「物以稀为贵」的作用。同时伴随着关店的还有另一个举措，即在通货膨胀的当下，ZARA 通过提高价格来增加品牌利润的同时，还筛选一部分对价格敏感的消费者，其实也是差不多的道理。
超模 Kate Moss 为 ZARA Partywear 系列拍摄 Campaign | Via VOGUE
让 Inditex 集团业绩再创辉煌的原因还有很多，比如疫情时期，集团将重心放在欧美地区，又或者如上文所说，集团策略的「先行者」—— ZARA 的视觉和设计质感得到提升，正如 Grazia 的编辑 Hattie Brett 提到「他们（集团）很聪明，通过聘请顶级摄影师和模特，提升了自己在大街上的地位。我认识的女人都在那里购物。」
小红书上关于 ZARA 的干货分享 | Via 小红书
这种情况在小红书等社交媒体中也能看到，ZARA 的 Lookbook 被发布在视觉类账号，而主线或 ZARA Studio 系列服饰被不少网友分享安利，甚至有不少内容还是大牌的「平替」推荐。另外 ZARA 在去年还通过 ADER Error 等品牌接触年轻群体。
H&M x Mugler 联名系列 | Via VOGUE
尽管如此，由 ZARA 领先集团的「转型」之路也并非一帆风顺，比如集团每年产出数十亿件衣服，对环境而言依旧有着一定的负担。其实像 H&M 或 SHEIN 等快时尚品牌也通过类似的做法，渴望提升品牌形象：H&M 与 Mugler 合作之前，就曾凭借与不同时尚品牌合作而出圈，也曾推出 COS 等高端支线，但品牌在应对库存问题时不够 ZARA 灵活，年终业绩难敌这位对手。而被视为「超快时尚品牌」的 SHEIN，近些年依靠线上销售在海外表现强劲，也有推出如 evoluSHEIN 等支线，但被诟病的问题也一样不少。
另外就是老生常谈的抄袭问题，尽管不少消费者已默认快时尚存在抄袭现象，如果不是太明显，也依然会买单。可对于 ZARA 想要提升形象的品牌而言，抄袭问题依旧会成其中的一个阻碍点。这意味着，快时尚品牌想要让大众改观，还需要走很长一段路。