2018 年,意大利设计师 Riccardo Tisci 离开工作 12 年的 GIVENCHY,投身奢侈品牌 BURBERRY,以「局外人」身份延续英国本土特色。同年,Kering 集团任命 Daniel Lee 担任意大利品牌 BOTTEGA VENETA 的创意总监,期间这位英国设计师开创了「New BOTTEGA」时代,推出不少爆款设计。

Riccardo Tisci / Daniel Lee | Via Dazed / VOGUE

英国设计师任职意大利品牌,意大利设计师掌舵英国品牌,这样的宿命感,还体现在近期两位设计师的位置补替 —— Daniel Lee 入主 BURBERRY,顶替 Riccardo Tisci 担任品牌首席创意官,消息还是在 Riccardo Tisci 完成 BURBERRY 2023 春夏系列大秀的 2 天后发布。

Daniel Lee 加入 BURBERRY 并非空穴来风,从传闻 — 2023 春夏大秀延迟 — 大秀举办 — 官宣换任,等等一系列事件都密集地发生在 9 月,多少让人感到戏剧性。不过从种种迹象来看,Riccardo Tisci 和 Daniel Lee 更像是新旧世代设计师的更替,他们为奢侈品牌发展带来的差异性,都体现在是否合时宜的设计和营销策略上。



难与新生代产生共鸣


Via Grazia

此番任命的新闻中,首席执行官 Jonathan Akeroyd 均对前后两任首席创意官表达赞赏,在提及 Riccardo Tisci 时表示「Riccardo 在重新定位 BURBERRY 方面发挥了关键作用。他增强了我们的创意语言,使我们的产品现代化并提升了我们的品牌,并为我们的品牌带来了新一代的奢饰品客户。」

右下角为品牌 Logo 和 「TB」Monogram | Via BOF

回顾 Riccardo Tisci 在 BURBERRY 的任职期间,令人印象深刻的是他在平面设计师 Peter Saville 的帮助下,更新了品牌 Logo 和「TB」Monogram 印花,后者呼应了品牌创始人 Thomas Burberry,在继承「品牌遗产」的同时,将重复性强、颇具记忆点的 Monogram 注入包款、服饰中的做法,与诸如 GUCCI、LOUIS VUITTON 等奢侈品牌并无差别,旨在吸引年轻人群,提高品牌知名度。

GIVENCHY 的「狗头」Tee 曾被各大名人穿着 | Via Lifestyle Asia Hong Kong

Riccardo Tisci 最广为人知的是他在 GIVENCHY 的 12 年职业生涯,那时他擅长将哥特、街头等亚文化、性别流动等前卫概念与高级时装相融合,并以狗头、小鹿斑比等视觉图像闻名,同时拉拢了 Ye、Beyoncé、Rihanna 等一线明星,彼时 LVMH 首席执行官 Bernard Arnaud 描述他在 GIVENCHY 打造的持续成功,令人难以置信。

因此毫无意外的,Riccardo Tisci 会将设计上的长处沿用至 BURBERRY 中,以街头运动结合高级订制的手法为品牌注入新血。而 Logo 和设计语言的更新,其实就是 Jonathan Akeroyd 口中的「创意语言」、「产品现代化」。

BURBERRY 2020 秋冬系列 | Via AnOther Magazine

可将 GIVENCHY 的「成功套路」照搬至 BURBERRY,是否真的奏效?先不论他多个系列成衣已沉浸在 BURBERRY 基因代码 —— 传统格纹、风衣等,那些真正能彰显设计师特色的设计,则带有过去浓厚的 GIVENCHY 风格。

BURBERRY 2023 春夏系列 | Via VOGUE

BURBERRY 2023 春夏系列 / GIVENCHY 2014 春夏系列 | Via VOGUE

比如最新一季 2023 春夏系列,也是 Riccardo Tisci 在 BURBERRY 的绝唱之作。蕾丝、网眼、哥特式字体等元素注入成衣中,虽与他以往为 BURBERRY 打造的设计多了一丝性感与不羁,但这样的服饰在过去的 GIVENCHY 能窥见得到,其中那条胸前呈 X 状的性感长裙,就在他为 GIVENCHY 打造的 2014 春夏系列中看到过类似款式。

BURBERRY Lola 包 / Monogram 系列 | Via BURBERRY

未能在廓形设计上有新鲜的输出,便无法与年轻消费者产生共鸣。包款设计上,虽推出 Lola 款式,新型 Monogram 印花的手袋,但对比同时期其他奢侈品牌的皮革品类,反响确实平平。凡此种种让 Riccardo Tisci 陷入尴尬之中,进退两难。

BURBERRY B 系列 | Via Google

BURBERRY NFT | Via WWD

在营销策略方面,从 2018 年「仿照」街头品牌创立「DROP」模式,每个月 17 号发布 B 系列单品,到近年来在秀场或 campaign 中突出社区文化、进入数字艺术领域等,Riccardo Tisci 深知 Z 世代的影响力,并努力靠近这群时尚主力军。可当各大品牌也有此意,推出更具创新性或相似的策略之时,BURBERRY 的营销创意往往就会因品牌力陷入困境,很难在愈发饱和的时尚环境中突围而出。

全球性投资银行 Jefferies(杰富瑞)的分析师 Flavio Cereda 曾总结 Riccardo Tisci 在 BURBERRY 的表现:「Tisci 在他的整个任期内,我们发现他的设计在社交媒体上并没有引起强烈的共鸣,而且 BURBERRY 的销量增长与同行相比一直乏善可陈…然而,一个新的创意确实会使品牌重置的时间延长一到两年。」

BURBERRY 2021 秋冬系列 campaign | Via HERO Magazine

分析师最后一句话让人感慨万千,Riccardo Tisci 对哥特与对街头文化的运用已成为他的设计底色,可这些却无法在 BURBERRY 大放异彩,除了有我们提及的设计会让人联想 GIVENCHY 时代外,很大部分原因在于 BURBERRY 的定位群体涵盖范围较大,从儿童到 20-45 岁年龄层的男女性,也许导致 Riccardo Tisci 很难在设计上做抉择,满足全员口味。

业界关于 Riccardo Tisci 无法在 BURBERRY 受到追捧的猜测有很多,比如疫情、英国脱欧的社会影响,BURBERRY 因获得英国皇家授权而无法有较大的设计空间,或许还有 Riccardo Tisci 因「局外人」身份没有深入英国传统等一系列原因。

反观 Daniel Lee,在英国布拉德福德出生和长大的他,对本土传统特色的了解运用或许更有话语权,他被视为新生明星设计师的其中一员,凭借着各种爆款、营销手段深受 Z 世代的青睐。而这些也许是他日后能为英国老牌 BURBERRY 带来贡献的铺垫。



与新生代形成互动交流


BOTTEGA VENETA 2020 秋冬系列 | Via Google

「Daniel 是一位杰出的人才,对当今的奢侈品消费者有着独特的理解,并在商业上取得了巨大的成功。」这句同样来自品牌首席执行官 Jonathan Akeroyd 在新闻中说过的话,也适用于分析 Daniel Lee 在设计上的成就。

BOTTEGA VENETA 2019 早秋系列 | Via Daily Front Row

凭借 BOTTEGA VENETA 首秀,Daniel Lee 在 2019 年的英国时尚大奖中获得四项大奖,此等殊荣极少有人能匹敌,当晚过后 Daniel Lee 的名声在时尚界迅速被传播开来。在沿袭 BOTTEGA VENETA 对工艺、材料等品牌价值的基础上,Daniel Lee 以全新视角为品牌注入现代化叙事。

Via Google

作为 CELINE 前创意总监 Phoebe Philo 的门徒,Daniel Lee 对线条剪裁、色彩的把控,让人意犹未尽,他极擅长在单品中注入亮眼的零件细节,适当地为成衣注入一丝性感。在他的推动下,BOTTEGA VENETA 的 Pounch、Cassette 包款被列为「It Bag」、Puddle、Tire 靴子,穆勒高跟鞋等跃升为品牌爆款产品。

Hailey Bieber & 070 Shake 使用 BV Pounch、Cassette 包款 | Via Google

Loulou De Saison & Rihanna 穿着 BV Tire 靴子、穆勒高跟鞋 | Via Google

皮具和品牌标志性的编织成为 Daniel Lee 在 BOTTEGA VENETA 的核心愿景,他在位期间对其造诣有目共睹,以颇具记忆点的设计语言在 Z 世代中得到广泛的传播。而当皮具和首饰在 BOTTEGA VENETA 收入占大比重之时,BURBERRY 将这一切看在眼里,才有 Jonathan Akeroyd 对 Daniel Lee「在商业价值上取得成功」的肯定与欣赏。

早在之前的文章中,我们就提及手袋和小皮具在奢侈品牌中处于中流砥柱的位置,这种「吃香」的时尚品类会促使越来越多的品牌想分一杯羹。BURBERRY 就是其中一员,而 Daniel Lee 的「爆款制造」属性带来的可观收入,则正合品牌之意。

Via The Impression

营销方面,Daniel Lee 曾以话题性举动让人记忆犹新。去年年初注销所有社交平台账号,「反向营销」手段为品牌增添神秘色彩。但这并不代表 Daniel Lee 为品牌通往数字领域无任何举措,随着品牌消失在各大平台后,《issue》电子刊物应运而生,跨领域集合众多创意人才讲述品牌故事,与观众形成新型互动方式,从而提升品牌形象。

《issue》电子杂志 | Via BOTTEGA VENETA

免费阅览就能享受到视觉上的愉悦,Daniel Lee 很精准地抓住当下消费者追求「精神粮食」的痛点,而这样的行为也非常符合 Daniel Lee 的个性,时至今日未开设任何社交平台账号的他曾表示「每个人看到相同的东西都是不健康或不高效的,这不利于创作过程。」

而 BURBERRY 在这些方面的短板,Daniel Lee 正好可以弥补,种种迹象表明,已从 BOTTEGA VENETA 离职的 Daniel Lee 或许是目前 BURBERRY 最合适的首席创意官。

但同时,这并不代表双方不需要包容磨合,比如 BURBERRY 的全年龄层覆盖是否能让 Daniel Lee 得心应手?又比如这个传统的英国时装屋,其格纹或 Monogram 等品牌标志是否会与 Daniel Lee 的极简风格产生「隔阂」?这一切,或许只有时间能告诉我们答案。