对于国潮品牌来讲，该如何建立起街区社群？

社群（Community/Neighborhood），是我们在谈到街头潮流的时候，绝对不能忽略掉的一个词。像是洛杉矶的 Fairfax、纽约 SoHo 区、日本东京的里原宿这些街头社区氛围相当浓厚的地方，都可以看作是一个一个的地方社群：众多街头品牌在这些地方扎堆，经常会举各种不同的线下活动或派对，尽管是平日，也会吸引当地街头潮流爱好者或者与店铺关系甚好的朋友们在此聚集聊天、打发时间。

其实在上海也曾经有那么一片区域，被国内的潮流爱好者们看作为 “中国的里原宿”—— 长乐路。随着 10 多年的发展，长乐路已经逐渐成为了上海街头潮流门店的聚集地，也是街头潮流爱好者们自动集结的地方。不过 2017 年由于某些不可抗力的原因，这些曾经旺极一时的门店几乎全部关门，实在让人感到惋惜。

在 2009 年的长乐路上，由李晨nic 和潘玮柏主理的潮流店铺 NPC（New Project Center）正式开业，店内主要贩售多个国内本土品牌，同时也推动鼓励本土潮流的发展，为当时还没有 “舞台” 展示自己作品的国内单位提供机会。眨眼之间今年已经来到了 NPC 的 10 周年，这段期间我们见证了 NPC 与众多本土设计师和原创品牌的合作，一同见证之余也亲身推动了中国潮流文化的发展进程。

适逢 10 周年之际，NPC 其实早在年初就有过不少庆生的动态，例如在今年 2 月的纽约时装周上的初次走秀，然而当时两位主理人也向我们透露了一番消息，就是日前在上海 K11 购物艺术中心举办的 “循此旅达天际” 的 NPC 10 周年回顾展以及 Pop-up Store 活动…

 

「 回顾 NPC 在中国潮流史上的 10 年 」

展览将主题设定在未来的 2059 年，通过一个个装置来带观众回忆本土潮流文化的一点一滴，看得也是让人颇有感触。最让人感到印象深刻的也许是第二场馆中以太空胶囊的形式将过往的经典球鞋一一呈现，这些罕见的款式都来自于 NPC 在各行各业上的好友 “援助提供”，实际上，这种关系也侧面反映着社群的集结力量…

就如同在这次 NPC 十周年活动上，他们还与 13 个国内单位合作发布 T-Shirt，其中有的品牌仍然在发展、有的已经成为过去式了，不过大家都用最 basic 的方式来回顾自己与 NPC 之间的故事，合作出了这一系列的纪念 T-Shirt。

纵观过往，从 80 年代末 Stüssy 的 International Tribe 开始到 90 年代里原宿街头文化的发展等等，在大大小小的社群关系相互影响之下，他们的声浪甚至已经能够在网络并不发达的当时被传到世界的另一头，造成的穿透力可谓是全球性的，早已冲破他们最初所在的街区。

不论是在街头文化或衍生品牌的商业层面上看，我们都无法否认这些事情的发展都得靠地区社群来带动，换到中国也不会例外。就此问题，借本次 NPC 十周年活动的机会，我们也采访了其中几位拥有下零售经验的主理人（NPC 的李晨nic、RANDOMEVENT 的 Younker、ACU 的 Mike 以及 ROARINGWILD 的 CY，），一起探讨了关于社群建设的话题。同时抛出一个假设性的问题：对于目前零散的现状，如果有地产资源的介入能让大家较为集中地汇聚在一起，打造诸如原宿、SoHo 或 Fairfax 这样的社区愿景，各个品牌单位又会有怎样的想法反馈呢？

 

李晨nic 、Younker

CY 、 Mike

「 社群的生态是怎么样的决定了这个品牌它呈现出来东西是怎么样一个结果 」

今天现场有那么多品牌主理人，还有很多喜欢国潮的粉丝在这边，应该算是非常少有的机会，你们感觉怎样？

李晨nic：我个人最开心、感动、欣慰、骄傲的一件事情可能就是在十年前大家都还没有国潮的概念的时候，我们就开始去找到这些中国的潮流品牌，然后去跟他们一起在 NPC 然后不断的发展。无论外界说现在的国潮到底是一个什么阶段，崛起还是混乱还是怎么样，在我们心中我们还是当年那群想要把中国的街头文化做好的初心。

Younker：其实没来之前，我在想 10 周年的意义在哪里？来到之后就发现，10 周年可以让大家聚在一起，这是一个特别简单同时又特别难的事情。现在的消费者包括从业者，对于线下的这些活动，他们接受了很多信息，但是只有当一个特别有吸引力的事情才能让大家聚集起来，所以我觉得 NPC 10 周年是一个好的契机。

我们之前经常说线下门店最大的作用就是可以促进交流，从而培养出更加有机的社群发展，你觉得这种群体氛围对于品牌来说有多重要？

李晨nic：非常重要，在我看来内容跟文化一定是核心。因为大家都明白潮流品牌是很好做的，在外人看来就觉得说拿个 T 恤印个图案就可以卖了，但正因为就如此简单，你必须要把你的内核做得很好，你要传递的是什么？你要表达的是什么？你希望大家穿你的衣服时他身上的标签是什么？

所以在这些年的过程当中，我觉得最开心的是我们在最初的时候有长乐路这家店，长乐路 139 号 11 室给我们留下了很多回忆，因为在那边我们见识到了真正的这些热爱文化的年轻人，我们面对面地了解他们的需要。让大家面对面是这个时代潮流从业者要去坚持的一件事情，如果大家都回到家里看手机、电脑的时候，可能就不是街头文化，街头文化就必须要发生在街头。

Younker：特别重要。我来的时候就有在想这个问题，就是说到底是什么样的驱动力让大家一直在做这件事情，或者呈现大家一起在从事同一个行业的感觉？把有同样爱好、同样想法的人聚集在一起，让他们不同程度地发光和发亮，这就是社群最厉害的地方。这件事情反馈到消费者也一样，每个品牌都在做自己的社群营销。

这些都是让品牌一直前进很重要的原因，社群的生态是怎么样的决定了这个品牌它呈现出来东西是怎么样一个结果，所以社群对于每个品牌来说都特别重要。我们怎么样跟社群之间产生足够强的影响，或者说我们品牌如何影响社群，其实都是一个很大的课题。

CY：最简单的就是忠诚度，大家对一个品牌的信息的敏感程度，社群算是建立自己的一个竞争地位的东西，还是蛮重要的。大家从虚拟的交流空间到了一个现实的社交场所，所以很多品牌传递的一些信息会更容易去触及，做线下门店的时候会更容易去一对一的交流，跟不同的人在聊这些事情。所以在体验上面来说肯定是好很多，而且在社群的建立上也是有这个基础在这里面。

你觉得现在中国有这样的社群吗？

李晨nic：长乐路的那十几年，我觉得代表着一些文化，我们在那个时代一定留下过东西。中国未来一定会有这样的地方，但是中国真的太大了，所以我们先把一个城市的一个区域先做好。但是它的出现一定不是地理上的优势，而是有这么一群人，这群人在哪里，我们的社群文化就会在哪里。

CY：应该还没有出现，但是其实中国整体的发展跟日本是没有办法去类比的，因为都不太一样。我觉得可能会比原宿更大更多样性一点，因为里原宿毕竟还是太小，中国其实很多城市都具备这种文化的基础，目前来说上海可能是更加有机会一点，也更加多样性一点，所以你看到很多品牌都往上海这边过来聚会搞活动。可能再需要个两三年，因为我们五年之前在讲这件事情的时候都已经觉得中国品牌会越来越好，然后现在这五年过去了，现在中国品牌已经被大家接受和认可。

 

「 一个成熟的社群跟青年文化、社会环境都是有很大关系的 」

提到东京里原宿，可以说是上世纪地区社群文化的典范了。你们觉得为什么东京可以从零开始般的建立起一套成熟的体系呢？

Younker：日本的流行文化积累首先就比我们长，这是肯定的，然后他接收信息的程度也比我们更好，所以从时间线来说，我们首先是在时间上可能比别人稍微晚一些，拿到的资料和看到的东西可能也会不太一样。我觉得他们的优势第一个是时间，另外一个是大家真的特别热爱这件事情，我自己在做品牌的时候，其实经常会遇到特别多的困难，这些困难你说他们没有遇到？他们也遇到。但是因为有这样的社群存在，他们更加坚定的去热爱和坚持这件事情。

我们在热爱这件事情上面的困难是比较多的，我们在选择这个行业的时候，因为国内以前没有这些东西，所以很多时候会遇到很多传统的一些理念的绑架，所以很多时候是对于在中国我们怎么样做好这个事情是一个需要平衡的事情。

CY：我觉得这个东西跟青年文化、跟社会环境都是有很大关系的，因为当时他们那些年轻人比较需要去找到让自己感兴趣的东西，很多在生活中的寄托也要依托这些文化去做事情。就跟美国以前 Hip-Hop 文化兴起的时候，年轻人的精神有所需求，然后再去考虑借助服装的载体也好、其他亚文化的一些载体也好，能够让他们去形成一种聚集的力量，能够去相互去寻找这种支持与慰藉，这是有一个很大的原因的。像中国发展也是对这种个性化需求比较大的时候，才开始建立起自己的文化。

中国现在什么文化都有人在做，大部分资本都在推动这些事情，因为确实获利比较快，不管是之前的《中国有嘻还》是现在的街舞（这里指皆街舞类节目）。这种亚文化的东西已经被资本推动得非常快了，但是这些东西最终还是要沉淀的，不能变成消费级的东西，消费热潮过了之后，是留不下文化底蕴的。

街舞、Hip-Hop 其实在中国已经有非常多年历史了，现在只不过是有一个舞台让大家展示，跟之前完全是不一样的。如果快速推动背后大家没有形成一种凝聚跟沉淀的话，可新鲜感过了就会很容易被遗忘。

Mike：主要是一个文化的问题，日本人喜欢一样东西，会从零开始一直看到现代的，所有历史上的东西他们都会看，这一点对于一个文化来说是非常重要的。我是很喜欢球鞋的一个人，最喜欢 Nike 的鞋子，我会从他们一开始做鞋子看到现在，那我会了解为什么他们以前的东西就算来到现在也一直都这么厉害，是因为他们一直都会保留着他们一些风格跟设计的灵感，很多都是从以前的历史开始看才能看到的。

（历史）这一点蛮重要的，现在很多年轻人就为了打卡拍张照片就会特别去买一双很贵的球鞋，但是背后的那些故事他们真的了解吗？现在的年轻人需要去好好的去了解以前的事情，不只是因为一双鞋子或衣服是很贵的才去买。

你们自己（品牌）是否有在努力建立这样的社群？

Younker：我们有在做，比如说 RANDOMEVENT 在 NPC 有销售，也是因为我们想进入到更大的一个社群里面，NPC 的平台是比我们的要大很多的，我们想让更多人了解 RANDOMEVENT；我们跟 ROARINGWILD 也做过一个 “R-generation” 的活动，也是希望让不一样的人群汇聚到一起。要说我刻意去经营也好，但我觉得一定是这样，每个品牌都在刻意地去了解自己的受众是什么、怎么样去放大这个社群、怎么样让更多的人去了解这件事情，所以我觉得我们都应该去构建这样的社群文化。

CY：我们一直都在做深圳的本土文化的东西。以前我们看香港、台湾、东京、纽约这些城市，其实他们都是从一个城市里面的文化开始发芽。但是中国太大了，每个人（品牌）想要做好自己城市的事情都很难，所以 ROARINGWILD 一直在做深圳的本土文化，不管是极限运动还是街头运动，还是地下的音乐文化，我们都有在推动。

Mike：有的，我们品牌也有一个小小的微信群，我有时候会发一些以前比较喜欢的一些球鞋在里面，或者在微博等 Social Media 平台上，我也会分享球鞋的故事。可能现在不是很多人懂这些鞋子，但我都会拿出来去讲一下它的历史。然后为什么最近有复刻什么球鞋，其实这些鞋子在以前已经做过，但是有很多人都不理解，所以我就觉得应该去把这些事情讲出来。

我们离一个成熟的社群文化还差多少？

Younker：我觉得差的东西还挺多的，比如说从消费者的角度，还缺少更多优秀的品牌；从品牌的角度，还缺少更多对等的或者理解、喜欢这件事情的消费者，这两个量都还是不够的。我们讲中间一点，缺少的可能是一种沟通、互动，比如说怎么样让社群建立起来？一定是有沟通的，我不能说我们每天只用微信推文发广告达成这样互动，对吧？这不是一个沟通的方式，线下会是一个更好的沟通环境，那线上我们要通过什么样新的方式让消费者重新在社群里面发展起来，这个都是我们要面对的问题。

CY：还差蛮多的，首先国内能做这块的店铺这个量已经是一个问题，参与进来玩这个东西的案例就不多。从前几年开始大家都在推 DOE、SOULGOODS 这种类型的店铺，但是服装来说却很少，你没有听到哪个案例说服装品牌跟国外的店铺有一个什么合作，因为量不够。假如说国内已经有十几个品牌他们都在某个地方开了店都有自己的作品出来了，我觉得那时候可能会更好。

因为我们这个零售空间并不是卖鞋也不是卖咖啡的，就卖衣服，你的空间、陈列、体验加上你的顾客人群都会决定这件作品是怎么样的东西，现在因为量太少没有可比性，你拉出来比大家都不知道差距在哪里，没有边际的。

Mike：应该快好了，再过两、三年，有一些房地产他们去计划一些比较好玩的地区，就会把整个市场会做得更好。另外，社群要了解品牌和支持这些品牌，不只是看到一件有条纹的 T 恤后，觉得很酷的原因竟然是因为它要卖 1,200 块钱…如果大家看事情的角度稍微变化一下，他们也许会了解到其实国潮搭配的也会很好看，不一定要贵价品牌才显得很屌。

 

「 我也希望我店铺的左邻右舍都是一帮喜欢这件事情的人 」

假设现在有房地产资源能够牵线，愿意给国内品牌提供资源，比如降低店铺的入驻门槛让这些牌子汇聚在一起，继而打造出社群，你觉得这种方式可行吗？

李晨nic：我觉得这是一个好事，但是有这种想法的人不只一个两个，也不是一天两天，只是我们不知道，也就证明时机还未到。这件事需要天时地利人和：愿意做这些事情的，商场它可能不一定有这么好的位置，哪怕有这么好的位置，他可能也不愿意做这件事情… 它就变成了很难平衡的一件事情。

等潮流品牌可以真的帮商业地产带来可观的收入，然后商业品牌也真的能理解我们想做的文化的时候，才可能会出现这种机会。但我觉得肯定会有的，五年内中国一定会有一个范本。

Younker：我觉得这种形式没有问题，好像很多年前就有人说要做这些事情，但一直都是没有落地，大家都想要有一条街，像以前长乐路一样，对吧？大家都想打造一个社区。可能性是很大，但就是前面讲的，有很多困难的地方，你很容易变成一群人的自嗨。正确的方法很重要，合理的商业逻辑很重要。不一定是便宜的房租，就是好的位置，这些跟商业有很大的嫁接。这些比如说我们看到里原宿，那是非常好的位置促成的街道，它不仅仅是说有好的品牌，很多东西都是双向的，就是讲方法的。

有利的地方，就像 NPC 一样，就让大家放到一起，去碰撞想法和创意；不利的地方就像你刚刚问的问题，这个社群到底给大家带来什么？大家会不会最后每一家门店的设计都是一样，大家拿出来产品都一样，这个会是我们要面对的问题。会不会你开了一家 RANDOMEVENT，然后边上开了一家跟你很类似的店铺，产品的差异化在哪里？还是在于我们自己对于品牌的框架的组合，或者说在这么多年的积累下面，你到底在做什么？

我也希望我店铺的左邻右舍都是一帮喜欢这件事情的人，然后有不一样的组合，这个是大家特别期望的。但是最困难的其实刚才已经讲了，就是要有好的方法，我们怎么样能够让大家先有了位置，然后生存下来发展起来，需要商业地产有非常好的指引，然后品牌也需要做更多正规化的努力，这个是很重要的。

CY：很理想化，因为国内确实有很多地产商在想做这件事情，但是没有哪个地产商是不在意租金回报率。现在国内的品牌能开店也好，做 Studio 也好，其实很大一部分是承载不住这个地方，所以你看国内现在开店的（品牌）也很少，因为确实是在淘宝上发展的比较多，做线下的未必会有用。而且经营社群的话需要品牌多样性，大家都在相同的层级，并且不断的在往前走，大家才有同行的余地。

而且国内现在说实话，能拿得出来跟地产商谈的（条件）也很少，因为地产商比较传统，他们第一个看租金回报率，另外一个就看你品牌的组合，所以国内品牌现在在地产商的眼里并不是什么香饽饽，一般没有地产商会愿意来推动这件事情，因为地产商在推动这些事情的背后还是为了赚钱，但是我们又不能给他赚钱，就算有资本会尝试推动这些事情，也是为了以后去收割。你要挑这么多品牌出来就很难了，而且还要形成氛围就更难。没有大的来做牵头，国内品牌扎根扎堆，其实说白了也就是很小范围的一个小事件，并没有影响力。

所以我觉得它不算是一个特别好的一个策略，而是应该要往外走，把品牌变得更加知名，哪怕就像这次在这里做个 Pop-Up，也会有很多人从各个地方飞过来，所以品牌知名度跟影响力还是最重要。

Mike：我们做国潮的，就是想要推广自己最喜欢的一些文化，如果能做到这样的话，就非常好。如果有发展商要投很多钱的话，肯定是可以做的。如果有这块地方可以大家去一起去共用的话，我也很想去参与，因为创立这个 Community 对于文化跟社群有一种教育意义。其实做品牌不是一个很容易的事情，但是如果我们大家能在一起去做这个事情，我们力量就大很多，返回你第一个问题就是说我们有这么多个品牌的主理人今天都聚在一起，就是力量的体现。

你要是能进去是商场里面就等于你能够做到业绩，也帮助到自己的品牌去发展，也帮到商户去吸引一些年轻的人进来。

大家都是有线下门店运营的经验，街铺和商铺相比，大家更偏好哪个？哪个更适合当下的国潮品牌？

李晨nic：我们肯定最喜欢的是街铺，因为那个是我们开始时的模样，所以会有一些怀念，但是现在已经有很大的变化，那只是我们的怀念，现在的年轻人可能他们的怀念就是商场里，因为他们的年轻时代就是逛商场店铺。你不能说好坏，它就是不同年代的形态发生了变化。有机会我们当然还希望去到街上，但是“那条街”未来说不定会在一个商场里，因为现在商业也越来越有不一样的概念。

Younker：我喜欢街铺，但是比如说 ROARINGWILD，他们也在做很多商场的店铺。我觉得看怎么做，永远都是品牌驱动消费，你的品牌是什么样的，就会吸引到什么样的人，至于是商铺还是街铺，不是特别大的问题。其实我们从业者自己比较理解，为什么有的人选择商场，有人选择街铺，每家店的定位不一样，品牌想走的路线不一样。所以你会看到有些品牌就是进驻商场，有些品牌就是开在街边，不太一样。

现在的国潮比较适合商铺的运营模式。因为商铺流量本身就有，你不用花太多时间去愁说我没有客人，有了流量之后，就要看你的产品了。你在运营上面可能相对会少花一点功夫，所以商铺对于新的品牌来说是一个比较好的选择。我们在挑战做街铺，我不能有百分之百的把握能做好这件事情，但是这就是我一开始要的那个样子，如果我自己都不认可这件事情，我怎么样去打动消费者？商场也有不太好的地方，有局限的地方，比如没有办法做很多线下的互动，各有利弊。

CY：我可能会比较喜欢做商铺一点，因为从生意的角度上面更能够支撑这家店，做街铺对你的运营能力跟运营经历来说都是比较难的，要投入的成本非常高，而且辐射力很小。所以我觉得目前来讲还是可能会做商铺，让更多不太了解我们的人来知道我们。

Mike：街铺必须有的，因为街铺没有的话我们大家都会只去淘宝买东西，对吧？这样的话可能小孩成长的过程就没了一些乐趣，我是比较喜欢街边商户的，但是如果商场能给一些比较好的条件，我觉得商场里面的店铺也可以做，因为可能在排队方面的情况在那边会比较方便处理一点。

 

不妨想象一下，在一个商场或者是一片街区中，你能逛遍国内最好的独立品牌店铺，也能找到想要听的音乐唱片，买到喜欢的古着衣服和海报，会是怎样一个景象？想象里总是美好的，但现实很骨感，也许就像 CY 所说的那样，对于我们来讲这一切都太理想化了，毕竟到现在，这个说法还是处在纸上谈兵并且没有得出一个综合认可的阶段…

没错，中国实在太大，从地缘上讲，天南地北的品牌单位本来就散落在各个城市，要聚在一起合办一件事情，除了需要 “有能者” 吹响这样的 “集结号” 之余，也需要看事情的契机（例如像 NPC 这样的活动），毕竟它不像让大家从南青山走到神宫前那般简单…

归根结底，如果 Fairfax 的兴盛是因为最初滑板青年和街头品牌店铺的扎根、里原宿是从朋克、Skinhead、DJ 以及各种美英青年文化的土壤中开始萌芽发展的话，那么我们从根本上讲就缺乏了这样的前提。要形成真正能够有机发展并存在吸引力的线下街区社群，不可或缺的因素是文化凝结力塑造出的种种行为。例如 Dogtown 的滑板，你真的需要有一帮人在那里滑板刷街，而不只有品牌…然而品牌除了贩售街头文化的周边衍生物以外，也需要以种种形式参与回馈到文化本质的推动当中，就像早期的 Vans 、《THRASHER》、VISION STREET WEAR 和滑板之间的关系那样…

如果把问题直接归在 “本地没有文化” 这一点上未免过于表面，准确来讲，发展到今时今日我们有大把大把接触这些舶来文化的机会（暂且不要问为什么我们不发展自己的本土文化，这个话题就更大了，从小时候开始我们身上穿的就已经是现代服饰，就是舶来文化…），许多便捷的了解途径都是弹指之间的事情。

现在，我们可以从社交平台的标签、群组上清晰看到一个个大大小小被划分而出的“圈”，最好的例子莫过于球鞋，近年的发展也相当迅猛，我们能够看到这些 “圈” 在线上极为活跃的一面，不过判断圈内活跃的参考数值还是源于一些交易上的数据…大部分圈中的 “边缘人” 其实没有被真正打动，从而自发产出更多有机的行为反馈到文化的推动上，不过相对来讲球鞋还算是有点看头了，近年一些线下展览和活动也逐渐出现，当中也呈现了它们有机发展的一面，不过像上面 CY 提到的，以国潮为代表的街头服装领域暂时还没看到什么进展…

说到底，停留在表面的消费主义和仅仅保持观望状态的边缘人依旧是圈层中最大的现象。我们从来不缺人口、消费力和商机，也有像 NPC 这类的特色综合店铺以及一些散落各地的本土品牌店铺，还有各种大牌林立的商业街…可就是没形成出能够有机发展的集中型街区社群，能够作为商业目的同时，也能作为一个对多元文化的培育土壤，从这方面想的话，这并是非免掉租金就能建立起来的。