“即秀即买” 的模式是否值得其他运动品牌效仿？

Show Now, Buy Now，即秀即买，是现在这个信息高速传播时代的时尚圈新模式，目的是让消费者可以在走秀后立刻购买到秀场上的产品。自首次出现之后，就有不少品牌选择用这样超前的方式来面向消费者，像是 Burberry、Tommy Hilfiger、Ralph Lauren 等都是 “即秀即买” 的推崇者。

日前又一个品牌加入了 “即秀即买” 的阵营，那就是中国李宁。在前两天纽约时装周上以 “行” 为主题的走秀结束之后，李宁迅速地在纽约开设了两间 Pop-up 门店，发售秀场上 19 秋冬系列的部分单品。在进入今天有关于 “即秀即买” 的主题之前，我们不妨先来看看 Pop-up 里都发生了些什么…

 

不少粉丝专程来纽约参加 Pop-up

这次的 Pop-up 选在了纽约两家知名球鞋门店：Solestage 以及 atmos 进行，分别请来了老牌说唱传奇 Rick Ross 以及神奇小子-说唱歌手 Fabolous 前来助阵，又是签名、又是合影的，声势浩大。如果你好奇这次 Pop-up 里面发售的单品，先来看波图片吧。

当天纽约也零星地下起了小雪，还是抵挡不住粉丝的热情，两家店门外都排了不少人。如果你觉得买李宁的应该都是中国人，那我可要纠正你一下了，在场超过半数都是外国人，甚至有专门从迈阿密、新泽西赶来的铁杆粉丝… 抱着好奇的心态我也在门口询问了一些排队的老外，李宁为什么能够吸引他们。

很多外国人之所以会关注到李宁，是由于 2012 年 Dwayne Wade 的加入，一位粉丝告诉我：“作为一个当打之年的巨星，他没有选择去 Nike、adidas，而是去了李宁，是个很不同的选择。那双韦德之道出来的时候我还在上高中，一看到就觉得很帅，但那时候没钱买，现在有机会了。”

这次的 Pop-up 发售了不少鞋子，就我一路看过来，最受欢迎的当属上图的这双 FURIOUS RIDER ACE 了。一位在门口排队的粉丝和我说：“这双鞋看起来很符合 ’老爹鞋‘ 潮流，但是这个鞋底又比那些品牌要舒服，配色也很棒。”

粉丝们也对这样的秀后 Pop-up 发表了自己的意见：“我觉得这样的方式挺好的，不然我现在也不会站在这里了，昨天秀才刚结束今天就可以买到，我觉得挺好的。” 虽然说粉丝们对于 “即秀即买” 这样能提前购买的方式比较喜闻乐见，但是我们还有更多问题需要考虑。

 

即秀即买所带来的优势和不足

首先，我们不得不承认的是，“即秀即买” 可以为品牌带来短时间内极大的收益。作为最早加入阵营的品牌，轻奢品牌 Rebecca Minkoff 在实行 “即秀即买” 策略后的第一个季度，就实现了销售额 211% 的提升，第二季度的增长更是高达 264%；传统时装屋 Burberry 在 2017 年初营收增长了 19%，其中最大的功臣就是 “即秀即买”。

我们常说，“冲动” 是消费的最大驱动力之一。传统的走秀模式通常要等待近半年的时间，才可以购买到秀场上的单品，有的人往往已经失去了当时的热情。而 “即秀即买” 的操作方式却可以在这份热情褪去之前，给消费者提供购买的机会，抓住这股 “冲动” 来增加销售额。

李宁在 12 号的走秀结束之后，信息在网络上高速传播，看到的用户肯定会想要第一时间入手，要是让他们按耐 6 个月，等八月份再发售，你猜猜需要投入多少去唤回用户的记忆和购买热情？

像是 LV、Dior 等品牌虽然没有完全开始 “即秀即买” 的销售模式，但是往往会在走秀和发售中间的过渡期，举办提前发售的 Pop-up，来刺激消费者的购物欲。通过这样类型的小规模提前发售，可以使消费者对于产品的售罄感到紧张，产生一种 “稀缺效应”，更容易激发消费欲望。

而相比起传统时装屋，运动品牌可能更加需要 “即秀即买” 这样的形式，李宁时尚线总经理李刚在接受采访的时候表示：“运动品牌操作时装周与时装品牌有所不同，运动品牌相对市场规模更大，因此消费者的诉求也会更多，选择这个形式可以最大程度满足消费者的需求。“

这次李宁在 Pop-up 中仅发售了走秀中一些比较基础的单品，并没有将秀上最亮眼的设计第一时间发售。这也是 Burberry 能够靠 “即秀即买” 营收的关键点，当时还在担任品牌设计师的 Christopher Bailey 表示，驱动时尚营收额增加的是那些商业款式，而不是秀款。当然，不是所有普通款都适合摆在 “即秀即买” 的形式中去卖，自然是需要那些和秀场有所关联的设计，才能够吸引粉丝购买。

同时，按季度出货的销售形式，很可能会由于无法准确预测消费趋势，导致销售困难，库存积压，这是每个品牌都不想看到的情况。而 “即秀即买” 则可以更好地规避这种情况出现。

从这些方面来说，“即秀即买” 可以为品牌提供很多优势，不过从另一方面来说，同时也会带来很多问题，李刚也承认 “即秀即买” 对于李宁来说是一个 “巨大的挑战”。

首先，想要和走秀衔接发售，需要投入大量的时间、精力、成本。最先加入到阵营里 Rebecca Minkoff 对此也算了一笔账：为了能够让新系列能够第一时间和消费者见面，品牌大概需要提前三个月进行准备，从重新设计、安排日程，到生产线的调整、营销商的沟通，完全颠覆了之前的操作方式。在这样的转型过程中，受到挑战最大的当属设计师，每一季度设计的准备时间大幅缩短，对于供应链的把控也更加紧张。

传统时装销售模式另一大优势在于设计师可以在秀后的几个月内，根据大众、媒体的反应调整销售策略，有着重点的销售热门单品，减少冷门单品的货量，从而达到盈利最大化。而 “即秀即买” 则失去了这样调整的空间，甚至需要设计师提前预计消费者的反应，全凭预测来生产产品，有一种“搏一把” 的心态在里面，风险率大大提高。不过这也可以称得上是一种优势：凭借销售前期积攒下来的数据，能对货量进行调整，更好地应对后续的发售。

同时，并没有明确的数据可以表示 “即秀即买” 可以真的拉动实体销售。虽然说 Burberry、Ralph Lauren 等品牌都给出了积极的看法，但是都含糊不清，没有公布明确的数据。Kate Spade 在经历了一季 “即秀即买” 之后，对外表示取得成功，却又在下一季重新回归了普通的周期发售，这其中的原因值得我们的思考。

“即秀即买” 现在被分为了两个极端阵营，一边是没有与批发商网络绑定的独立设计师，由于生产规模有限，转型向 “即秀即买” 对他们产生的影响并不会太大；另一边则是李宁之类的大型品牌，拥有稳定的资金链和供应链，“即秀即买” 对于品牌来说更重要的是话题性，而不是真正的盈利。

 

“这算是我们一个很好的尝试，我们希望通过这次经验，看在今后的过程中怎么把这些事情做得最好。如果未来李宁还在时装周参加走秀的话，也会用这种即秀即卖的方式去呈现给大家。” 李刚对于 “即秀即买” 抱有更加积极的看法，就从这两天的提前发售情况来看，结果也是积极的。

虽然 “即秀即买” 的方式在时尚界逐渐变得不再是大热门，但是在消费群体截然不同、也更加广泛的运动生活类品牌当中，运用这样的模式会有更好营销效果，以及更快的市场响应能力。站在消费者的角度，能够第一时间购买到想要的单品自然是好的，而品牌是否决定施行这样的策略，则更需要站在不同的角度仔细考量。