不知道屏幕前的各位是不是和我有一样感觉，觉得曾经的快时尚巨头 H&M 已经越来越远了，最近一次想起来，还是因为它和 MOSCHINO 的联乘 Lookbook 发布。
（以上图片来源：H&M）
说到 H&M 从 2004 年开始的年度设计师联乘系列，想必应该是很多向往 High Fashion 但尚未有足够财力消费奢侈品的朋友之最佳替代选择。
Karl Lagerfeld x H&M （图片来源：Getty）
COMME des GARÇONS x H&M （图片来源：H&M）
Alexander Wang x H&M （图片来源：NSS Magazine）
时间向回倒转几年，不论是 2008 年的 COMME des GARÇONS 、2012 年的 Maison Martin Margiela，还是 2014 年的 Alexander Wang（当然，还有 Versace、Kenzo、Balmain、Jimmy Choo 等等），不仅都可以称得上当年拥有最 Hype 讨论度的时尚合作，也在销售业绩上拥有极佳表现，彻夜排队、黄牛、加价购买这些“家常便饭”在当年的 H&M 年度联乘身上一个也没落下。
再想到今年的 MOSCHINO TV H&M（官方名称），尽管带来了诚意不错的全系列，光 Lookbook 就多达 64 张之多，不仅囊括了家居服、Party 装、箱包配件，甚至还照顾到宠物，除了专程找来时尚摄影大师 Steven Meisel 掌镜，Gigi Hadid、Stella Maxwell 等超模领衔拍大片，设计师 Jeremy Scott 本人也露脸出镜 “吆喝”，网络营销全面展开…
（以上图片来源：H&M）
至少从目前的状况来看，这次的整体包装和宣传比去年的 ERDEM 联乘要用力得多，一切努力的成绩单，就要等待即将到来的发售日（11 月 8 日）了。
Balmain x H&M 发售现场的人群 （图片来源：Mashable）
可是，H&M 现阶段的状况却不如从前，就拿中国市场的状况来说，2013 年之后，H&M 每年新开的门店数量在 60-90 家左右，但单店收入却一直在下滑（除了 2015 年），在 2017 年新开门店数量增长 14% 的情况下，销售额仅有 2% 的增长。同样是去年，H&M 正式关闭了位于北京繁华地带的西单大悦城门店；2017 第二季度，H&M 集团在中国的销售额增长率只有 4%，这样的个位数甚至负数增长已经持续了 2 年多，要知道在 2015 年之前，这个瑞典快时尚集团在中国的销售增幅都在 20% 以上，2012 年还曾达到巅峰的 50%。
（图片来源：WSJ）
尽管账面数据逐渐低迷，但中国市场还算是 H&M 全球版图中表现相对不错的地区。2018 年的状况更糟，近半年以来 H&M 集团的业绩和股价经常 “触底”，2018 第一季度收益下跌 44% 至 1.7 亿美金，财报发布后股价随即下跌，抵达 10 年来的最低点；第二季度也好不到哪里去，利润约为 5.2 亿美金，同比下跌 21%…
抛开数据，从日常生活中的情况以及网络上的一些评价来看，H&M 似乎已不及从前的那种吸引力和气势了，“快时尚品牌冬天” 的说法也不是刚刚出现。而在这几个快时尚巨头中，H&M 的落差最明显，根据英国调查公司欧瑞国际的统计，2017 年 ZARA 的母公司 Inditex 集团在全球份额方面超过 H&M 集团位居首位…
为什么 H&M 跌得这么惨？
H&M 店铺陈列 （图片来源：lacenlingerie）
最明显的直观印象，应该是 H&M 的店面形象给人一种越来越像“大卖场”的廉价感。用最大的竞争对手 ZARA 来比较，同样是快时尚品牌，尽管一直以来也没少套上抄袭之恶名，但无可否认 ZARA 在整体定位、时尚度、上新周期甚至是店铺观感等方面都做得更好。
每次经过 ZARA 的门口，虽然明明知道自己什么都不会消费，但还是会想进去看看，好奇它又抄袭了哪些品牌，或者看看现在快时尚认为最流行的款式是什么，可是在 H&M 门口…已经很久没萌生过这样的念头了。
ZARA 店内 （图片来源：Retail News Asia）
ZARA 的陈列、设计整体比 H&M 稍显高级一点，还清晰地划分出正装、街头、休闲、暗黑等等风格区块，H&M 则没有那么清晰，总给人一种密密麻麻的压迫感。另外，虽然总遭诟病，但从人们对两家快时尚巨头的一些评论来看，在时尚感上 ZARA 也比 H&M 要时髦一点，很多人购买快时尚品牌就是图新图样子，大家都明白一件衣服也许不会穿很久，是否贴合最新的流行趋势因此变成了购买的首要决定条件。
H&M x Erdem，大家都没太多印象的一个系列 （图片来源：Ania B）
其次，H&M 年度设计师合作系列的含金量也好像越来越低。虽然联乘的形式已经非常泛滥，但从各个品牌都挖空心思找人合作这个大趋势来看，联乘的噱头、效应对于消费者来说还是具有吸引力的，至于最终能否转化成漂亮的销售数据，关键在于合作对象的选择。
之所以去年 H&M 的设计师合作系列好像 “隐身” 了一样（对我们来说），也许是因为 ERDEM 在亚洲范围内并不算什么大的 IP。这次找到 Jeremy Scott，他强烈的个人设计风格是否又能适应现在的市场，这似乎又将成为一个不确定性的因素，试想如果将合作对象换成 Off-White™ ，那答案就确定得多了。
这次的合作很 Jeremy Scott，但好像受众面又不是很广 （图片来源：H&M）
另一方面看，就算是厉害的合作也只能保证在短时间内增加曝光和销售，但一整年下来，可以覆盖全球店铺的设计师合作真的就这么一个，除了合作系列之外，日常款的设计和销售数字才直接决定了整年的销售表现。反观 ZARA，虽然几乎没有这种大型的联名系列，但做日常业绩的良好表现反而让它在一年里面走得更加好一点。
引发全民声讨的一张图 （图片来源：Adweek）
另外，H&M 早前深陷的歧视和侵权风波，短时间内的负面形象也难以扭转。发生在今年年初的两个 H&M 负面新闻相信各位还记忆尤新：先是广告中让黑人小模特身穿印有 “COOLEST MONKEY IN THE JUNGLE（丛林中最酷的猴子）” 字样的衣服引发了轩然大波，要知道在西方，种族歧视是相当敏感的问题，因此这一事件随即发酵成一场从上到下的全民抗议活动，甚至在南非，H&M 的门店还遭遇了袭击而被迫暂时关闭。之后没过两个月，H&M 又因为版权问题惹怒了包括 REVOK、KAWS 在内的一众艺术家。
H&M 在广告中非法使用了 REVOK 的涂鸦作品，随后引发街头艺术圈的联合抵制…
成了这样 （以上图片来源：Fashion Network）
两件事情叠加致使 H&M 2018 第一季度的营业利润同比直线下降了 62%，用 “惨烈” 来形容丝毫不为过，比直接的收入下降更加致命的是之后相当长一段时间内的口碑和形象，要知道 “好事不出门、坏事传千里” 的道理放之四海皆有效，要想扭转之前败掉的“人设”，恐怕需要付出长时间的努力来”洗白“吧。
面对高库存，H&M 集团推出折扣平台 AFOUND，专门出售集团的折扣产品 （图片来源：AFOUND）
还有一个问题近年一直在困扰这个快时尚巨头，那就是积压的高库存，相信光是这一点其实就能让 H&M 头疼不已。因为持续的销售低迷，加上快时尚品牌本身高速的更新换代特征，海量的库存积压成为让 H&M 的棘手问题，今年上半年，H&M 的库存达到了 363.33 亿瑞典克朗（约合 40 亿美金），占到 H&M 销售额的 31.9%。更要命的是，库存问题是一个恶性循环：大量的库存导致利润下降，势必会影响到未来的各种开支…想想都头大。
资本市场曾在研究报告中表示，H&M 为了清库存大幅度进行线上打折，这样的策略可能会引发销售动力缺失，H&M 的品牌形象也会受到影响，投资人对此现象表示出失望的态度，根据 FactSet 的数据显示，华尔街几乎有一半的分析师对 H&M 的股票进行了 “卖出” 推荐，而一年前的这一比例为 36%。
（图片来源：Getty）
对于一个逐渐饱和的地区市场来讲，在新鲜感下的红利期过后，品牌是否具有无法替代的硬实力才是竞争的关键。
回忆起来，从 2007 年至今 H&M 进入中国大陆已有十年之久，那时候对于消费者来说，快时尚品牌确实存在新鲜感和诱惑力。在历经店铺扩张和业绩高速增长的红利期后，消费者的心态也随之发生了改变。目前，世界知名快时尚品牌在中国大陆的布局已经基本成型了，并进入业绩增长的缓慢期，换句话说，消费者们该了解的都了解过、该买该穿的也买过体验过了，理性分析的心态会替代掉一开始被好奇心推动的热情，那也是现在为什么有这么多人喜欢拿 ZARA 甚至 Uniqlo（尽管 Uniqlo 严格意义上不算快时尚，但人们都通常习惯于将它们放在一起比较）不断与 H&M 作对比再选择的原因吧。
（图片来源：Medium）
在新一轮的比拼中，更深层次的硬实力和排他性才是牢牢锁定消费者的关键点。这就回到了前面所说的第一点，真刀真枪的比试已经开始了。眼看 H&M 既没有 ZARA 的高级和时髦感，也没有 Uniqlo 的优良口碑，处在了一个较为尴尬的位置。
虽然现在看起来，H&M 没有太多有效扭转颓势的方法出炉…
但也并没有 “坐以待毙”
H&M 的 2018 中国新春广告
就拿中国市场来说，H&M 开始做出一些接地气的改变，比如邀请 “带货王” 杨幂和赵又廷担任 H&M 2018 新春系列的代言人，并拍摄了一组中国红主题的广告片。这对荧幕情侣相信年轻群体再熟悉不过，选择这种新世代心目中的大 IP 可见 H&M 想重新俘获年轻消费群体的决心。
天猫旗舰店正式开幕
紧接着，针对实体店的业绩和关店数量在升高的问题，今年 3 月 21 日 H&M 也正式宣布入驻天猫，开始向线上零售进攻。H&M 天猫官方旗舰店上线第一天就有超过 100 万粉丝关注和 300 万到店访客量，并在之后的 3 个月里粉丝数超过 288 万，平均每天有 2 万的新增粉丝数。H&M 大中华区总经理 Magnus Olsson 表示：数字化转型和线上线下联动是 H&M 目前发展的重点，配合加强优势门店、减缓开店速度、优化品牌组合等形式，一起帮助 H&M 找到全新的增长点。虽然线上渠道的开辟顺应了当下的消费习惯，但不可否认的是，H&M 进驻天猫的时间点也相对其他几个同类型品牌慢了不少。
H&M STUDIO 在天猫超级品牌日发布（以上图片来源：H&M）
在刚刚过去的 9 月，H&M 的高级设计支线 H&M STUDIO 正式登陆中国，H&M 天猫官方旗舰店走秀当日销量同时占据了男装、女装和童装三大类目头把交椅，这也创下了官方旗舰店上线以来单日流量销量的双高峰。STUDIO 系列具有设计感和高品质的单品，由 H&M 内部核心设计团队操刀，如果上面这些说得太字正腔圆的话，那你也可以理解为“更加时髦及更有质感”。
新品牌以 “不追随潮流、季节或任何日期的时装周” 为理念 （图片来源：/Nyden）
除此之外，今年 H&M 集团还推出了第 9 个新品牌 /Nyden，专门针对千禧一代的轻奢服饰，从设计上看还具有很强的 UNISEX 味道，概念和话题性都还不错；同时 H&M 正在加码技术，以提高其供应链和门店运营的效率，并通过大数据和 AI 洞察流行趋势和消费者行为，期盼改善销售萧条的现状…
H&M 自己应该也很怀念当年的排队场景吧 （图片来源：Fashionista）
归根结底，现阶段的颓势源自于 H&M 自身及外部环境等多方面因素的综合作用
，但是款式多、速度快、单价低这几个本来应该是快时尚品牌的优势，对目前的 H&M 来讲，好像也成为了一种过去式。