国潮在淘宝已达上亿销量，为什么还要做线下？

这几年来，大家肯定感受到了国潮的崛起，如果你一直有关注我们，会发现我们有关于国潮的内容也在不停地增多。而国潮能够走到今天这一步，和中国特色线上市场 —— 淘宝有着密不可分的关系，通过这一个高效率的平台，国潮有了迅速发展的机会。国潮品牌在淘宝上的类目销量早已达到以亿计算的规模，个别品牌规模更达千万级别，相信这些年间大家都有目共睹甚至切身体会，逢年过节无论买什么都好，“上淘宝买啊” 成了最潜移默化的口头禅，国潮也一样，这个线上平台变成了几乎所有品牌最重要的根据地。

可你能发现的一点事，近年在一线城市和新一线城市里面，一些潮流展会、Pop-Up 等线下活动接二连三地展开，在线上取得成功的小部分品牌开始逐步地开拓线下。我不敢用“回归到线下”这样的说法，毕竟他们大部分都是在线上孵化而成的，来到了体验模式完全不同的线下，在时机上，他们要面对的也许比互联网普及前的传统线下零售要复杂得多。

早在 2016 年的时候，JL 就在长沙发起了一个 RENEW 的线下企划，我们也曾经和其中一大批主理人聊了聊当时关于中国街头文化的话题。经过两年多的发展，RENEW 也逐渐发展壮大，前不久再次在长沙开设出全新的门店 RENEW MARKET。

在市场发展如此迅猛的今天，两年时间真的足以改变很多，因此，我们又带着新的问题再次和各位主理人们见了个面：为什么在国潮线上收益远远超过线下的今天，大家还愿意投入大量的精力、成本来发展线下？这成为了我们本次聊天的重点。

 

JL

「 想真正让消费者能够认识这个品牌，加强品牌的 branding，只能靠店铺 」

对于国潮品牌来说，长沙这样的新一线城市是不是有更大的消费群体？

国潮来说，我觉得像长沙这样的新一线城市，肯定是有更大消费潜力的。因为对于我们作为零售方面的渠道来说的话，我们是把整个产品下沉到整个市场来去做。长沙或者成都这样消费力比较强的新一线城市，因为年轻人的物质追求近些年来已经提升了一个很大的档次；其次还是因为零售环境的问题吧，这些城市的年轻人，可能生活压力比一线城市要小、生活成本要低，所以他更愿意花钱在吃跟穿。

现在线上销售业绩、品牌传播度都远远大于线下，为什么大家仍然愿意将精力、成本投入到线下？

我们经常探讨这个问题，就是关于品牌的 branding。淘宝是中国的一个特例，这个在国外是不可能被复制的。不过你在淘宝上再强，在我看来，是没有 branding 可言的，就不能说是一个真正意义上的品牌，它没有背景、没有文化、没有真正的核心在里面。但是很尴尬的一点就是现在国内的品牌，不管是做得好的还是不好的，他都必须靠淘宝来支撑。 所以品牌现在重视线下是很好的，重视线下，整个 branding 才会起来，品牌的渗透度才会高。就像日本，包括里原宿，他们的品牌非常依赖于店铺，两者都是紧密相连的，大家都在推自己的东西，像个圈子一样的。我觉得这一块现在对于本土的品牌来说是个瓶颈，但是是一个必经的一个环节。

你觉得未来几年国潮品牌，包括你自己的店铺，在线上、线下投入的比例，会发生什么样的变化吗？

是需要平衡的，线下跟线上比起来占比太小太小了，包括你看双 11 也好，整个淘宝的数据也好，线下真的是微乎其微。目前来说所有的品牌都把自己的重心放在线上，因为线上是他们的立足之本，这是很现实的一个问题。但是线下也必须要去做，因为我觉得零售这个东西永远不会被淘汰。中国的零售需要提升经营者对这个文化的理解，就是中国的人均大众审美还是比较低的，相较于发达国家，这个是很重要的一个东西。

在消费力和审美方面，按你的理解，现在的次世代消费群体（95后）是怎样的？

现在 95 后他们跟我们 80 后完全是两个体系，他们所接触到的东西、所看的东西、所关注的跟我们完全不一样，每个年龄层、每个时代的人他都有自己的审美，都有非常懂的人在里面。但是我觉得 95 后现在跟风的情况比我们那个时候要严重得多，因为信息高度对称的关系，跟风也是不可避免的，其实在美国也是一样的，年轻人也是就是什么东西流行就穿什么，就大家流行人火的就穿这些东西，其实都是大同小异的嘛。

你在零售行业做了很久，以前的顾客会不会因为和你店铺之间的联系而转型到国潮？

我们在本地能生存下来，很大一部分就是靠顾客的忠诚度跟粘性。最开始我们在经营国潮的时候，大部分消费者都是不懂的，不知道是什么牌子，但是都是依靠对于店铺的一个忠诚度跟黏性，包括对店铺的信任。我们为什么想去深入 local 这一块，就是想真正让消费者能够认识这些品牌，加强品牌的 branding，这个也只能靠店铺。

转型到国潮也是个机遇，两年前我们开始了这样的转型。那时我已经觉得有一些品牌开始慢慢定型了，能够找到一个适合自己的方向能够稳定发展，所以在那之前我们都没有开始这样的企划，因为我个人觉得当时还是不够好、不够成熟。

按照目前国内的环境来看，你目前最担心自身和外部的问题是什么？

我担心店铺的问题就是资本市场的介入，现在有很多资本市场看中了这一块的发展，很多懂行的也有不懂行的，我们会很怕市场做得很混乱，还有就是怕品牌跟店铺之间的粘性会不够。外部的话，我们更在乎的就是品牌，因为品牌跟店铺之间联系很大，如果他们能够很良性的发展，对店铺来说也是也是一个持续性的发展，我们希望的是持续消费，持续更新。

你觉得国潮品牌有没有准备好走向国外？

我觉得他们现在还没有做好这个准备。我们整个的市场大环境，主理人也好，店铺也好，都还没有到达那个层次，现在还没有这个理解。中国的文化输出现在太弱了。

 

Younker

「 抛开线上你还能不能生存，这是一个很重要的问题 」

对于国潮品牌来说，长沙这样的新一线城市是不是有更大的消费群体？

是的，长沙是我们从 17 年到 19 年规划里非常重要的一站，因为这里有很多的文娱发源地，有很多年轻人喜欢这个文化，而且非常多元，有很好的滑手、很好的嘻哈歌手和地下街头文化，从而衍生到服装。从数据上分析，我们在一线城市可能用户更多，但是二线城市购买力更强，成交的粘性比较大，这是很大的不同。二线城市其实更多是核心消费者，他们看这些东西更纯粹，也有可能是选择少一点的原因，或者是他们更有热情去理解，想去了解这个品牌。

现在线上销售业绩、品牌传播度都远远大于线下，为什么大家仍然愿意将精力、成本投入到线下？

我们现在花很多精力去做线下渠道，最重要的原因是在测试自己品牌的竞争能力。抛开线上你还能不能生存，这是一个很重要的问题。在线下能非常有效的培养出你自己的粉丝，线上就只是一个搜索引擎、一个链接，它不生动，也不具体地和消费者去做进一步接触。我觉得线下是空间，是建立你和消费者之间联系非常重要的渠道，他能更有效的传达品牌，更有效地考量品牌是否能够吸引消费者，或者你的产品是否能打动他。

你觉得未来几年，品牌在线上线下的投入会发生什么样的变化呢？

线上会有更多新的玩法，不会单一局限于淘宝、天猫或者某一个电商平台，他会升级和迭代，会有更有效的渠道。线下是大家着力去发展的，我希望我们的比例能做到50/50，但是其实现在是线上 70，线下 30。

谈到线下，近年不断有国潮品牌去策划、参加一些落地展览、Pop-up 等活动，你觉得这样对于品牌来讲有什么利和弊？

如果你没有做过，那你去做可能是有效的，你去完成你的创意，让别人通过展览或者 Pop-Up 的形式能够在一段时间里看到你比较完整的一面。不好的地方在于你是否准备好去做这个东西了，你的产品是不是准备好拿出来真的跟消费者直接面对面了，这个非常重要。如果你没有准备好，你越早拿出来，越快暴露你的缺点。消费者是不会容忍你的缺点，你一次产品不好他就是觉得你产品不行，你一次好了他还要求你下次更好。

除了产品本身，收获粉丝忠诚度的关键还有什么？

RDET 已经不是一个初创的品牌了，它已经在求发展的过程了，它要融入一定商业化的东西，所以其实你要说真的还有哪些东西要打动消费者，那就是你品牌的完整度，你是否具备运营的能力。只有真的走到线下你才能真的知道自己是几斤几两，粉丝也会知道，所以我觉得是否能够让消费者真的理解你，去证明你自己，线下店是很重要的。

在消费力和审美方面，按你的理解，现在的次世代消费群体（95后）是怎样的？

你以前会觉得消费者就是消费者，他的 sense 没有你好。但从现在开始，95 后包括 00 后，有的人他的 sense 就是比你好的，而且这些人是越来越多了，他有他自己的 taste，他们对产品、自己的造型、人设是有想法的，他们不是以前那种要我们来告诉他们怎么穿的人。我们要争取的用户就是这些人，同样是 95 后，我要的是更有想法的这些人，我要的是拿到产品重新赋予产品生命的人。

按照目前国内的环境来看，你目前最担心自身和外部的问题各是什么？

比较担心的就是团队和运营，你已经有了好的曝光、好的合作，比如我们和 New Balance 的合作，你要怎么再有，要怎么突破？还是你的团队，还有你自己对这件事的看法，你要变化。品牌比的就是团队、策略、对于商业的布局、品牌和消费者的互动，都是很专业的东西，我觉得未来拼的是团队和专业性，就是我们讲的完整度。

我也一直在担心现在消费者的消费习惯，对于 RDET 来说，我们也在做和渠道的深度配合，包括 RENEW，就是说我们要做就一起把这家店做起来，把销售做起来，而不是说我们用量去冲这个东西。

是否考虑过未来会把品牌带到国外去？

对于 RDET，很多事情我要思考好。我们也接触到很多国外买手店的 Email，去了 ComplexCon 也收获很多，这个是我们在明年会发力去做的，但是你去国外选择什么样的渠道、能不能找到像 RENEW 这样的店铺、能不能跟你一起去发展这件事情很重要。大家都想张开双手拥抱所有资源，但每个都被你轻描淡写的用掉了，你想再用的时候，你的第一印象已经有了，别人也只会和你说 no。

 

Tenyeee

「 作为一个品牌的呈现，实在的东西才是最好的 」

对于国潮品牌来说，长沙这样的新一线城市是不是有更大的消费群体？

长沙的消费能力跟成都差不多，都是非常强的，二线城市的消费欲望会比一线城市更强。因为现在新的主力消费群体，是同时接收国外跟国内的信息，所以对于他们来说，其实消费群体的区分已经没那么明显了。而且主要就是现在的消费者多数是跟着明星穿，或者那个风格很流行、很酷就行，他们不介意是什么品牌。

现在线上销售业绩、品牌传播度都远远大于线下，为什么大家仍然愿意将精力、成本投入到线下？

现在一些国内品牌的价格，其实已经跟国外同类型的品牌价格差不多，当价格达到一定高度，肯定是要有线下实体的衣服展示才会更有助于消费。所以我觉得如果国内品牌要往高一点的地方去的话，是一定要在线下发展，有一个地方去展示。

你觉得未来几年，品牌在线上线下的投入会发生什么样的变化呢？

品牌应该加大线下的投放精力，因为其实线上的投放成本也越来越高，作为一个品牌的呈现，实在的东西才是最好的。

谈到线下，近年不断有国潮品牌去策划、参加一些落地展览、Pop-up 等活动，你觉得这样对于品牌来讲有什么利和弊？

弊的话其实有很多品牌是不适合的，可能是没有太大意义的。现在有很多展览也好、Pop-Up 也好，它可能在不适合的地方，或者是展现不了品牌的装修什么之类的，这反而是对品牌的一个不好的影响。优势的话是越来越多的线下计划对于品牌来说是一种学习的资料，对将来不管是商业合作还是向外发展，这些都是非常好的经验。

除了产品本身，收获粉丝忠诚度的关键还有什么？

我觉得是你的品牌一定要有灵魂，虽然很虚，但其实我们回想一下我们自己每一个人都有一个喜欢的品牌，其实很多品牌都很好，但是为什么你只喜欢这个，肯定是衣服内在的东西吸引你。现在的话很多新的消费者因为他接受的信息太快了，也不能让他停留下来稍微过滤一下，所以现在其实品牌忠诚度会比较难去培养。

在消费力和审美方面，按你的理解，现在的次世代消费群体（95后）是怎样的？

现在新一代的消费者，他们更多的是被现在的潮流或者明星艺人影响。不是说他没有自己的自主意识，但是还是会被其他外部信息带着走，这是一个很明显的现象，什么火就穿什么。我们也是这样走过来，从买买买、跟明星穿，再到一定的年纪，开始知道自己喜欢什么，再去选择适合自己的东西。这是一个过程，95 后也好，00 后也好，也会懂得选择，但要到什么时候不好说。

按照目前国内的环境来看，你目前最担心自身和外部的问题是什么？

我觉得首先是媒体，不是说媒体不好，现在很多媒体都是看流量来去评判效果，有很多好的潮流编辑他们想做好的东西，但是碍于外部原因，他们不得不做一些消费者想读的。所以如果媒体跟着消费者的口味走，品牌跟媒体又有联系，其实就变相等于品牌也是跟着消费者的口味走。这就是一个很大很大的问题，就等于品牌没有了灵魂，但这个不是一朝一夕可以改变的事情。

是否考虑过未来会把品牌带到国外去？

以前很早的时候有很强烈的欲望，但现在的话反而没太多这样的想法。因为在生意层面来讲，现在中国才是大市场，有很多品牌不用走出去。而且相对于把品牌带出去给外国让人家去看，我更想要我的品牌可以带给一个我欣赏的设计师，如果他能认同，我觉得意义会更大。打个比方，如果我自己的东西可以给到高桥盾先生他也觉得不错的话，那我就已经达到我的最终目的了。

 

AKA

「 一个完整品牌输出不能仅仅是线上的宣传或者产品的宣传 」

对于国潮品牌来说，长沙这样的新一线城市是不是有更大的消费群体？

是的。比起北京上海，长沙这样的城市生活节奏相对舒适一些，这边有越来越多喜欢和享受潮流生活方式的年轻人。

现在线上销售业绩、品牌传播度都远远大于线下，为什么大家仍然愿意将精力、成本投入到线下？

这是一种体验，能触摸到的产品和只能在照片里看到的产品，体验度是不一样的。对于新兴的品牌来说，线下的传播更直观。这种感觉就像是，你看再多的电子书也还是想去逛逛书店一样。

你觉得未来几年，品牌在线上线下的投入会发生什么样的变化呢？

TAKA ORIGINAL 从 2017 年开始增大了线下的投入和渠道合作，我们会在未来几年投入更多的精力给线下的门店，艺术展，或者更多有趣的的 Pop-Up 。我们也希望线下的市场热度回升后，销售能反超线上。

谈到线下，近年不断有国潮品牌去策划、参加一些落地展览、Pop-up 等活动，你觉得这样对于品牌来讲有什么利和弊？

我觉得这些都是一定要做的。一个完整品牌输出不能仅仅是线上的宣传或者产品的宣传。关于品牌理念的呈现，需要用更多样的方式去输出。比较有弊端的是国潮品牌还在发展初期，大家规模都不大，能规划出的预算远不及大品牌。这个问题比较现实。毕竟做一次活动开销也挺大的，尽量去平衡吧。

除了产品本身，收获粉丝忠诚度的关键还有什么？

作为我自己的话，除了关注一个品牌产品好不好看，还会看这个牌子有没有趣吧！比如型录拍摄、平时传达的一些概念等等。会好奇是怎么样的团队做出来这样的东西，这个团队有没有意思等等。

在消费力和审美方面，按你的理解，现在的次世代消费群体（95后）是怎样的？

我就是95后啊哈哈哈哈（开玩笑）。95 后更敢穿，主观意识很强，更有特立独行的态度。不是那种 “因为这个东西好，所以我喜欢！” 他们更有一种 “我喜欢的就是好的！你觉得好不好不重要。” 的心态，很酷。

按照目前国内的环境来看，你目前最担心自身和外部的问题是什么？

讲真，我觉得目前国内环境挺好的！我只想做好自己，保持创新，提升产品。其他问题担心了也没用，该来的都会来。重点是当问题来的时候，你够不够强大去面对它。日常积累很重要。

是否考虑过未来会把品牌带到国外去？

嗯我们正在筹备中，这个也是我们一直很想做的事情。向国外输出属于次世代的made in China！

 

SVKVNV、Luke、James

「 就算这是一件是亏钱的事都没有关系，但是一定要有这东西在」

对于国潮品牌来说，长沙这样的新一线城市是不是有更大的消费群体？

是的，因为这些新一线城市好的实体店会比较少，我感觉国潮的价位会适合这边当地的大学生或者年轻人。

现在线上销售业绩、品牌传播度都远远大于线下，为什么大家仍然愿意将精力、成本投入到线下？

其实我们马上在杭州西湖会开一家实体店，我们愿意花钱去做一些回到线下的动作，我觉得这才是潮流本身该有的。我认为就是潮流精神，真的是很需要这种实体去接触，有一家店会感觉好很多很多。这就很像传媒，如果你真要做够好的话，最终一定要回到纸媒上面一样。

你觉得未来几年，品牌在线上线下的投入会发生什么样的变化呢？

应该会在一年到数年之内回到线下。因为线上已经存在太久了，在线上销售最大的隐患就是摸不到，这是最重要，我是看不到真的，东西本身到底什么样的就要靠穿。以后可能会五五开，但我希望线下能再多一点，因为这是潮流本身真的应该有的。

谈到线下，近年不断有国潮品牌去策划、参加一些落地展览、Pop-up 等活动，你觉得这样对于品牌来讲有什么利和弊？

我觉得是只有利没有弊的，服装本身的文化应该就是要能看到、摸到，然后一些文化的东西肯定是需要有落地，你不能通过几张照片，几行字，你就能告诉他就一个牌子到底是什么样。我们也没有什么别的担忧，我们甚至觉得如果这是一件是亏钱的事都没有关系，但是一定要有这东西在。

除了产品本身，收获粉丝忠诚度的关键还有什么？

品牌文化吧，就可能你的品牌文化包括了你品牌的形象。线下门店也是关键的，你如果有一个实体场所的话，你所有的你的品牌形象就可以很完整地传达给消费者，就是说不光是通过图片，视频之类的。

在消费力和审美方面，按你的理解，现在的次世代消费群体（95后）是怎样的？

消费能力肯定是比较强的，审美的话应该还需要一些时间去学习、吸收，就毕竟还是太年轻了。可能大部分的话会是追求明星多一点，这也要看个人的阅历，不能说是全部。我觉得因为现在可能信息传播的比较快，然后大家接触的就你第一手接触到的应该还都是就是明星，那些东西会比较多。

按照目前国内的环境来看，你目前最担心自身和外部的问题是什么？

我们没什么担心的… 反正我自己觉得就是好好做就好。好好做我们该做，比如用料、设计、拍片，就跟以前一样。

是否考虑过未来会把品牌带到国外去？

其实我们已经有在做另外的牌子，我们（另一个品牌 MAYHEM）刚从 424 on Fairfax 还有新加坡 Surrender 做完 Pop-up，我们都在做。大家还是觉得外面的东西会比较好，然后就是从文化传播的角度来说，就是因为我们现在吸收的东西全是从国外过来，有一些国外整个的文化氛围会比较好，比如说我们去 424 的时候，在那边开家 Pop-up，整体的文化氛围真的是会比国内好，可能还是市场比较成熟。 就其实我们只要做好自己擅长的，成功的机会会比在国内市场要大一点，毕竟国内潮流文化存在的时间比较短。

 

关于 “线下” 这个话题，几乎所有人都有着同一方向的答案，这应该也是 RENEW MARKET 能够聚集到他们的原因吧。

就像文章开始时说的那样，中国潮流产业能够如此迅猛的发展，很大程度上依靠了淘宝的推动。可线上也有线上的问题和缺陷，比如上述提到的 branding，电商平台始终无法将品牌的概念和核心完整地表达出来。对比之下，实体店则是一个更好的交流空间，这种空间促成了消费者、产品和品牌之间直接的沟通。

我们之前也曾对日本市场中的知名买手店主进行过了解，店主表述虽然日本的实体店也受到了线上购物带来的消费冲击，但近年的势头似乎又慢慢回归到了线下，在往后的日子里面，线上线下的平衡发展才是关键之道。

对于线下，品牌更需要考虑的是是否准备好呈现自己了，不管是产品质量、品牌概念、陈列装潢等等，是否能够以一个完整度极高的状态真实地站在消费者眼前？这也许就像那些在社交网络上稍微有点人气的人物，在褪掉一切 “互联网色彩” 后真实地站在大家面前那样，是否经得起现实世界的推敲呢？又是否已经准备好呢？

Younker 就举了一个很形象的例子：“如果你做菜没有做熟就端出来给大家吃，它就不是这个味道的。你不能说下次我一定做好，没有人会给你下次机会的，你拿出来的就是这个东西。”

目前对于淘宝上的大多数国潮来说，显然离能够 “端上桌” 还差些火候，但如你所见，有一些做好准备的，已经交出了他们的试卷，正在等待各位的亲自评分。