敢花钱、父母帮还信用卡，就是 95、00 后潮流消费现象的全部？

近几年大大小小的品牌几乎都将营销重点放在年轻人身上，准确的说，品牌方瞄准的是 Z世代 （1990 年代中叶至 2000 年后出生，泛指 95 后）的这群人。去年 LV 破天荒与 Supreme 联名，为了就是借此渗透街头文化，吸引年轻人的眼球。而在上个月，Dior 甚至成为了第一个正式入驻抖音开设帐号的奢侈品牌。品牌变着花样向年轻一代示好已经是行业里非常明显的现状，原因有很多，但最根本的还是因为 money。毕竟 Z世代的年轻人们，实在是太能／会花钱了。

一直以来，中国的消费经济都是由新兴中产阶级以及富裕中产阶级推动的。尽管这群人仍然会是我国经济的主要支柱，但目前中国 95 后 （Z世代） 人口数已经超过 2.5 亿，更何况其消费能力及潜力正在以惊人速度成长。举一小例，根据阿里研究院提供的数据，去年双十一期间 Z世代在全部参与人群中的占比高达 21%。简而言之，这群人将是中国经济的未来、消费市场的中心。

因此对于各行各业来说，为了 “讨好” 自己未来的 “金主”，就需要了解 Z世代的消费特征，另外提前预判他们的消费趋势也显得尤为重要。而对于包括笔者在内的众多 Z世代年轻人，我们也应该知道自己正在驱动并引领着怎样的消费变革。

Z世代对于花钱这件事是什么态度？大家都在嚷着要 “拥抱、重点关注新一代”，但我们真的了解这个群体吗？前段时间 NOWRE 也在北京市内对一些 Z世代的年轻人们进行取材，通过他们的个人观点，我们能窥探到这代人的部分消费特征。不仅如此，或许还能预测他们未来的消费趋势：

 

95 后在花钱这件事上更加大胆

“我们 95 后甚至 00 后这代人，其实说白了就是不愁吃不愁穿。很多人都是这样，脑袋一热就买，因为买完了之后他们知道，再不行也有父母来给他们还钱，所以才买得很放肆吧”。

通过这一席话其实差不多就能听出来 Z世代的生活现状及消费心态。这一代人现在大多都还是学生，最 “老” 的 95 年的今年也才 23 岁，正常情况下刚刚进入工作一年。如这位受访者所言，他包括采访里的大多数年轻人们，每月都能收到父母给的零用钱。家里给的再加上自己赚的 （固定工资、兼职或者小买卖）钱是大多数 Z时代目前的 “收入” 构成，而他们每月在潮流或者说自己喜欢的事物上的开销，少则一两千，多则上万。

“有过入不敷出，就刷信用卡呗，平时我妈也给我点钱，都能还上”。Z世代大多不抵触并且会为潮流预支未来的钱，信用卡以及蚂蚁花呗对他们而言早已十分普及，另外向父母或同学借钱也是非常随意的操作。他们的上一代甚至上上一代人也许会习惯于消费自己已经拥有的钱，但 Z世代 “基本上发工资就是在还信用卡的前一天，过山车您知道吗？太难受了，直接就刷没了”，即便知道会面对迟早要还的痛苦，他们也乐意在合理范围内进行预支。

诚然，时代在进步。1997、99 年香港和澳门先后回归，2001 年中国加入世贸组织 ，而改革开放到今年也已经 40 周年。Z世代成长在国家经济飞速发展的大环境下，大家可支配的钱越来越多了，对物质和精神的追求自然更高更丰富。另一方面，Z世代也坐拥独生子女红利，尽管我国从 2016 年元旦起开始实施全面二孩政策，但独生子女依旧是这代人中的主流。而且他们的父母大多受过良好的教育，愿意且有资本为家中这仅有的 “宝贝儿” 投入更多。

良好的生活条件令 Z世代不用刻意节俭，买东西考虑实用性是一方面，但 Z世代会更加在意外观以及自己喜不喜欢。看中的东西如果价格合适会毫不犹豫消费，即便是超出能力范围也有各种方法入手；没有太多后顾之忧，才会 “敢花钱”。

 

消费更有主见，追求个性；但因年龄和心智，也容易受到影响

“我其实挺烦的一点就是，因为我买的比较早，有时候会莫名其妙跟网红撞衫。然后大家就会说唉你这是谁谁谁穿的，这就会有点不高兴。本来就是我先穿的，不是看别人穿我才买，然后硬生把我打成了一个类似于别人买什么我就买什么那种人”。

Z世代的年轻人更追求个性和独特，强调个人喜好。尽管此前很多调查报告里都提到 Z世代容易受到网红或外界影响，但有趣的是，在这次取材中所有受访者无一例外都否认了这种说法：“不会受网红影响。没意思，自己觉得帅就好，而且我没他那张脸，干嘛要跟他穿得一样”。

他们不屑于模仿网红的穿搭，买不买同款的前提是自己喜欢以及适合与否，而不是因为某个人穿了。但在他们口中， “其他同代人” 却又是跟风者的代表。用其话说，这些跟风者 80% 都像复制品，穿不出自己的风格；并且容易虚荣心作祟，要装 X、追求大 Logo；家里有钱，就把爆款往身上堆。

谈论的都是同代人，对自己和对他人的观点为何会有如此矛盾呢？首先其实跟刚才提到的独生子女也有关系，他们更加自我，至少在主观上认为自己是非常有主见的。可偏偏他们又是最容易接受新事物的一代人，愿意为流行产品买单，这也意味着更有可能被潮流牵着走。另外不仅是消费，这个年龄层大多数的人在各方面的心智都还只是个 “学生”，还有很长一段路要摸索。

 

Z世代的消费与移动网络紧密相关

今年艾瑞咨询根据自有数据以及唯品会大数据所发布的消费报告显示，Z世代即 95 后在网购人群中占据主力地位，约 1/4 的电商用户为 95 后；不仅人口占比大，用户黏性也最高，逾 6 成 95 后每天至少看一次电商平台。这些报告数据在我们本次的取材过程中也得到印证，大部分受访者几乎每天都会浏览电商平台，甚至有的一天要刷好几次。下单频率则看能不能碰上自己喜欢和需要的单品，平均一周左右一次。

不同的电商平台在他们手中既是消费渠道，又是了解流行趋势以及掌握单品行情的途径，在消费意愿很高的前提下同时会考虑性价比。他们也会兼顾实体店，“方便试穿”、“享受一掷千金的快感”。但无论是线上还是线下，“体验感” 都是 Z世代最重视的。

Z世代除了赶上了国家经济发展的好时候，同样成长甚至出生于移动网络健全的数字时代。中国城市里互联网的普及大约在 1998 年左右才刚开始，农村更是晚到了 2005 年。想象一下，同样是 15 岁，85 后的人可能在 00 年左右才在黑网吧里摸到 PC 机，但网络的消费环境依然有限，还处在 1.0 的门户网站时期；但 Z世代的孩子，也许在 15 岁的时候（2010 年）就能用智能手机在移动网络上冲浪了，10 年之间网络世界的结构变化，已经足够翻天覆地…

托移动网络的福，Z世代的小年轻们能够在第一时间接收到来自全世界的最新资讯，潮流当然也包含在内。同时发展成熟的电商、完善的物流系统则让他们能更迅速地得到看上的单品。便捷的网络让 Z世代更看重潮流的时效性，促使其消费决策周期变得更短。   另一方面，成长在网络发达的时代也使得 Z世代的消费意识更早形成。但在年纪越小时形成的消费意识和心态，其实也意味着越不成熟…

另一方面，Z世代更是经历了社交网络的全面流行，这点在消费途径上体现得尤为明显。除了传统的购物平台，Z世代更容易在一些社交平台比如微信、微博、小红书、抖音上获取流行资讯甚至消费。在我们这次的受访者中，超过半数以上的人的微信中都有代购。少则个位数，多则几十位，并且进行过消费。更有一些甚至跟自己原本不认识的代购，通过交易发展成了朋友。简单来说，Z世代的 “消费” 与 “社交” 捆绑得更加紧密。

 

Z世代有什么样的消费趋势？

Z世代是国家未来经济的支撑，他们将来对于消费有什么样的趋势也令人好奇。但在预测 Z世代的消费趋势前，要先了解这群人正处于什么样的消费阶段。对于这个问题，同处亚洲、我们的邻国日本在各消费时代的发展历程就有很大的参考价值。

日本作家三浦展先生在其出版物《第四消费时代》中将日本的消费时代分成四个阶段：第一消费时代是在大正时代起到二战前 （1912-1941 年），这一阶段日本的西式社会逐渐形成，但少数 “洋玩意” 是少数在城市中的中产阶级才能享受的消费。第二消费时代则是从战后到石油危机前 （1945—1974 年），此时消费从少数精英转向大众，需求也是 “家庭化”、“大众化”，追求性价比。而第三和第四消费时代的更替较为模糊，三浦展大致将其划分为 1975-2004 年第三、2005 年直到现在则处在第四时代。

在第三消费时代，日本人更追求个性和与众不同，商品选择丰富多样。人们的消费欲／攀比欲被激起，追求身份和归属，但也更容易掉入 “差异化”、“品牌化” 的消费黑洞 （这跟我国现阶段年轻人的部分消费现状是不是很像）。

再到现在，日本已经进入了第四消费时代，这一阶段人们更加重视 “共享”，重视简约和环保。新一代日本年轻人的成长岁月里日本经济一直都处在微温状态，他们体验过也拥有各种好东西，消费欲降低。这点在我们熟悉的时尚行业也有很明显的体现：2009 年日本百货衰退达 10.1﹪，成功转型并崇尚 “服适人生” 的 UNIQLO 却逆势成长，年获利达 1086亿日元。另一个提倡 “无品牌” 概念的 MUJI 无印良品也在日本盛行，有意思的一点是，近 4 年内 MUJI 却在中国市场进行了多达 9 次降价，去年更有消息曾指出其渠道开始下沉至中国的二三线城市。

尽管两国国情不同，但简单对比下来看，我们的 Z世代 （尤其是街头潮流圈子里的）目前跟日本第三消费时代的状态有很大重合。认可品牌，愿意整身穿着 “大 Logo” 的年轻人不在少数；他们紧跟潮流，乐意为最 in 的单品买单甚至付出更高差价；这代人对于电商平台的选择更多，并且用户黏度很高 （仅以小红书举例，今年上半年该平台用户达到 7,000 万，70% 的新增用户都是 95 后）。以上都是第三消费时代的表现。不得不承认，我们现在的新一代，在消费上可能才经历着日本 70 年代中期就开始经历的心态。比如你看在日本街头，很少见到有年轻人会穿 Yeezy、“THE TEN” 系列之类的热门球鞋。但如果你现在去三里屯看，就是另一番场景了…

拉回我们刚才的问题，根据这些现状， 也许我们能推测出 Z世代未来的一些消费趋势：“差异化” 的产品对他们依然有很大诱惑力，但同时这些年轻人会更加追求内心的满足。这意味着他们对于时尚、潮流以及奢侈品会有更高要求，而这绝不仅仅体现在价格或品质等物质范畴上，舒适与否、该品牌在社会上、环保问题上的口碑如何，高要求更是渗透在精神、无形层面中。另一方面，从个性、炫耀式消费过渡以后，Z世代的年轻人未来在花钱方面也将会更加理性和务实。选择与自己调性相符的产品，更不容易被品牌的名气 “牵着走”。总的来说，Z世代未来在进一步了解 “个人” 的前提下，会更加重视自己与产品、与社会的联结。

 

前面的文章聊了很多关于经济、世代的大话题，我们不妨再把焦点缩小到中国潮流圈的发展上。在这方面的消费上，Z世代们对比之前的人也有着很多鲜明的特点。

让我们把时间往前倒一倒，被誉为 “中文潮流杂志始祖” 的《Touch》（原名《东Touch》）正好是在 1995 年也就是所谓 Z世代刚出生的那一年创刊；随后 2001 年另一本中国香港时尚杂志《Milk》紧接着诞生；内地的《1626》及《YOHO!潮流志》则稍晚分别在 2004 和 05 年创刊。在当时，中国已经有潮流意识的年轻人们也就靠着这一本本纸质杂志 “汲取营养”，信息获取和更新的速度远无法与现在相提并论。

乘着互联网的顺风车，HYPEBEAST 在 2005 年成立，同年德国还诞生了另一大时尚网站 HIGHSNOBIETY，差不多同期国内论坛 CN-KIX 也已经存在。80-90 后这批人也许经历了潮流文化在中国的萌芽及发展，但 Z世代成长在信息爆炸的年代，他们在更小的年纪就接触到了更多与潮流相关的东西。

对比欧美、日本，我国 Z世代所处的潮流文化环境也许还在发展阶段；但在资讯接触、交流还有实际消费方面，他们的水平实际是跟国际一致的。可支配的 money 更多、很小就形成了消费意识、了解得又多又快，Z世代即将甚至正在主宰潮流世界的游戏规则。

尽管我们抛出了不少观点，但笔者绝不敢妄言这些能概括全部 Z世代的消费状态。毕竟我们取材的是北京也就是一线城市的这代人，如果铺开到次线城市，这个话题也许就是另一种说法了。另外在笼统的大特征下，Z世代每位年轻人的消费又有多样化的需求；再者不同消费又跟我国居民不同的收入结构有关。涉及到专业的经济学领域，笔者言辞如有疏漏和妄断也望各位指出。

最后送大家一句话：“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生”。另外各位 Z世代的年轻人们，如果你们对自己这代的消费观念有什么态度，不妨在评论区告诉大家吧。毕竟，没有人能比你们自己更了解 Z世代了。