麻烦别在 GUCCI 广告上放那个 “跳过广告” 的按钮…

提起 Alessandro Michele 接手后 “整容” 成功的 GUCCI，相信不论是业界口碑、消费者好感度还是商业表现，应该都是其它老牌时装屋和新晋时尚品牌眼红并趋之若鹜的对象，恨不得当成教科书经典案例一般来学习、临摹。

在不久前发布的 Lyst 2018 Q2 热门品牌排行榜上，GUCCI 终于超越持续霸占榜单头名位置好几个季度的 BALENCIAGA，成功登顶；同时，在 2018 Q2 的男、女热销单品榜单中，GUCCI 的双 G Logo 腰带和红绿条纹拖鞋双双摘得两个榜单的 Best Seller 桂冠，并且从入榜前 10 名的单品数来说，GUCCI 也把包括 BALENCIAGA、PRADA、Off-White™ 在内的其他热门品牌甩在身后。

要想分析 GUCCI 成功的原因，大致逃不开人事变动、高辨识度风格的确立、明星带货、社交网络传播，以及复古街头文化复兴等原因，这几个条件缺一不可，共同成就了现在的新 GUCCI。

当然，就连通常被看作是用来直接促销的广告大片，似乎都没有几个品牌比新 GUCCI 更 “用心”，没有 “王婆卖瓜、自卖自夸” 式的叫喊，也不把重心放在 “新奇特” 的画面呈现上，比展示产品更重要的是讲故事给所有消费者听。并囊括了从艺术、电影到青年文化、生活方式等各领域的 “内涵” 知识点，全部都是 GUCCI 新世界观的重要内核组成，同时打破了我们心目中对广告的刻板印象。

和那些令人想砸电脑的 15 秒、30 秒、60 秒广告相比…这些不忍快进、甚至主动找上门去看的广告，到底有什么厉害？

 

科幻片、惊悚片样样都有

不知道有没有人和我一样，第一次真正留下深刻印象的 GUCCI 广告大片是 2017 秋冬系列的 “GUCCI AND BEYOND”，从《星际迷航》里的太空船到《黑湖妖谭》的怪物，从 7,000 岁的银皮肤外星人到被时髦女郎 “摸头杀” 的黑猩猩，整个广告片中出现的道具和形象都有迹可循，致敬了 20 世纪 5、60 年代的影视作品，就连背景音乐都是《星际迷航》那首著名的主题曲。

如果你还没看过这部来自 GUCCI 的科幻 “巨制”，一起来感受一下：

整个短视频画风相当 B 级片质感，小怪兽的打斗场面既劣质又俏皮，尴尬而不失蠢萌，有种小时候看的迪迦奥特曼既视感。

其实早在广告片正式出炉前，GUCCI 就已通过自己的官方 Instagram 发布了广告短片的角色介绍视频，对片中出现的外星人角色们进行了逐一的简短采访，外星人原本的神秘感减半，反之搞笑的谐星感倍增，形象十分讨喜。

《GUCCI AND BEYOND》是时装屋的首部科幻片，这次企划的掌舵人 Alessandro Michele 说，他们意在描述一个 Retro-Futurist（复古未来主义）的世界，虽然乍一听好像有点自相矛盾的感觉，但细想之下却很新鲜。服装设计师 “不务正业 ”的影片作品自然和科班导演的不大相同，因此我们看到 Alessandro Michele 构思的剧本，更多呈现出的是诡谲但有趣的未来复古时尚。

除了充斥着科幻意味的视觉呈现外，在 2018 早秋系列的摄影书《罗马惊魂》中，GUCCI 把意大利电影的黑暗情愫融入其中，惊悚片大师 Dario Argento 的某些特定场景成为重要的灵感启发，成为画面诡异但不太惊悚的一系列大片。

比如一名表情冷酷的出租车司机从后视镜中打量着他的乘客，这个场景在 Argento 的影片《地狱》（1980）和《阴风阵阵》（1977）中都有类似的分镜出现。

然而并非所有的拍摄都 “复刻” 了电影场景。蛇是新 GUCCI 标志性的图案，在《地狱》中，蛇是危险的象征，它引诱一个女人进入充满危险的水下舞厅；而在 2018 早秋的《罗马惊魂》中，化身聪慧女英雄的女模特则警惕地盯着石头上的蛇型图腾，不会轻易走进圈套。

整个《罗马惊魂》看似营造一种恐怖的氛围，实际上却没有真正的危险，头巾和羊毛衬里夹克致敬了 Argento 电影中历经劫难的角色们所身处的年代。这本摄影书的掌镜人 Peter Schlesinger 表示：“让恐怖和美丽的事物和谐共处，有时能让我们窥探到潜意识的想法。”

除了电影方面的灵感，新 GUCCI 广告大片中更多 highlight 的莫过与艺术的紧密相关性…

 

广告不靠 “拍” 而是 “画” 出来的

或许也只有 GUCCI 敢如此大胆地放弃传统摄影了。“画” 广告的 idea 出自 GUCCI 和年轻的西班牙艺术家 Ignasi Monreal 的奇妙碰撞。

2017 GUCCI 度假系列中，Ignasi Monreal 用他的画笔为我们讲述了一个融合希腊与罗马的古典神话、中世纪炼金术、文艺复兴时期的绘画以及西班牙式激情丰足的多元故事。

于是我们看到了傍晚 UFO 满天飞的欧洲小城、希腊神话里被宙斯降罪用双肩支撑苍穹的阿特拉斯、驰骋在辽阔荒原的 MODS 族、误闯城市街道的特洛伊木马、坠落的伊卡洛斯等绘画作品，当然，这其中少不了 GUCCI 单品的乱入。

这个系列的广告以希腊神话中的伊卡洛斯展开，他在用以蜡和羽毛制成的翅膀逃离克特利特岛时，因为飞得太高，双翼上的蜡被太阳融化而跌落水中丧生的故事。由于伊卡洛斯自带的浪漫特征，以及象征着年轻漂亮，便 “顺理成章” 成了 GUCCI 当季的最佳代言人，在故事的结尾，他最终坠落到了 GUCCI 的时尚中心。

从视觉呈现上看，虽然这些大片看上去像是画出来的，但实际上都是 Ignasi Monreal用平板电脑或 Photoshop 处理而成的数码作品，结合既神秘又现实的元素，把历史、神话、艺术、时尚的任督二脉全部打通，GUCCI 产品的出现也在不经意之中完成，无厘头的怪趣感更让人印象深刻。

到了 2018 春夏广告大片，GUCCI 继续牵手年轻的 Ignasi Monreal，将前卫的设计风格和古典大师画作相结合，以 “幻境” 为主题，像是一封写给古典大师画作的 “情书”。

这些被时尚化的经典画作包括荷兰画家扬·凡·艾克的《阿尔诺芬尼夫妇像》、耶罗尼米斯·博斯的《人间乐园》以及约翰·艾佛力特·米莱斯爵士的作品《奥菲莉亚》。

在这个系列的广告创意视频中，身穿 GUCCI 的 Ignasi Monreal 最后 “走进” 自己的作品里，从水中救起身穿金色亮片礼服的女主角奥菲莉亚。而原作《奥菲莉亚》讲述的则是莎士比亚剧作《哈姆雷特》中的故事，穿着厚重衣物的奥菲莉亚可没那么幸运，漂浮在溪流之上、溺水而亡。

Monreal 以擅长的数码手法创作出如梦似幻的绘画时尚作品，在接受《W》杂志的采访时，他表示：“我想利用这个机会来表达对绘画这门艺术、对古典大师以及对我们所喜爱的绘画作品的热爱”。

长久以来，古典大师画作的魅力被当代艺术所掩盖、遗忘，然而通过 GUCCI 之手，它们重新成为时尚、文化与艺术的灵感来源，同时也将受众面较窄的古典画作带给更多人。《VOGUE》编辑 Laird Borrelli Persson 说：“过去，古典大师的画作是品位的体现；现在，它们正在绚丽灿烂的时尚产业中重焕光彩。”

除此之外，家居支线 GUCCI Décor 也统统以充满古典主义的绘画手法完成，看不到实物图的广告大片，恐怕也只有 GUCCI 敢这么做了吧。

然而，要想征服挑剔的次世代，富含艺术性的同时…

 

深入了解青年文化同样必要

2017 早秋系列中，GUCCI 带我们进入复古浮夸的超大舞池，这里有狂舞的年轻人和轻快的舞曲。虽然官方并没有指名道姓，但却处处暗指了一种源自英国的亚文化运动 —— Northern Soul ，说白了就是一种 “蹦迪” 青年文化。

虽然经过 Alessandro Michele 的 “改良”，GUCCI 广告片中随着音乐蹦迪的模特们穿着极尽奢华，简直有如 “暴发户版” 的 Northern Soul 青年，加上基本一致的舞蹈动作及音乐，带我们回溯了那个年代风靡的亚文化场景。

而随后起源于芝加哥、在伦敦拥有独特发展的 Acid House ，成为 GUCCI 另一支广告大片的灵感内核。此片是记录伦敦 Acid House 音乐发展的纪录片《在场每个人》的前奏影片，从寻找终极狂欢派对的视角出发，4 位身穿 GUCCI 复古服饰的年轻人仅仅凭借一个电话号码和一张无名传单，在城市与郊区中穿行，寻找他们的音乐派对终点站。

Acid House 是流行于上世纪末的电子舞曲类型，因此也造就了独特的亚文化群体，他们穿着 GUCCI 改良版的霓虹色复古服饰、厚底鞋以及色彩鲜艳的服装，展现出伦敦电子舞曲文化的真实样貌。

不只以音乐为纽带回溯青年文化场景，在 2018 早秋大片 “Dans Les Rues” 中，GUCCI 还带大家以时尚之名重温了 1968 年春天发生在法国的学生运动 “五月风暴”，纪念这场暴乱的 50 周年。

一大群学生穿着时髦的服饰，重演了当年的那场 “暴乱”，他们在楼道、汽车上乱涂乱画，在街头制造各式恶作剧，摇旗高呼平等、自由、性解放，以理想主义、激情的抗议姿态占据大学校园。

60 年代的法国大学生大都西服革履、男女分班，有如螺丝钉一般循规蹈矩地学习生活着，到了 1968 年，这样的大学生已有 60 万人之多，约占法国总人口的 1.2%，因此很多大学生对学习的目的感到困惑，对前途的渺茫和不稳定倍感忧虑，对将来融入 “消费社会” 后的命运忧心忡忡，他们的精神层面危机感比物质层面更加深重，再加之蔓延整个欧洲的经济增速放缓而导致了一系列社会问题，最终这场以学生罢课、工人罢工的群众运动一触即发，成为自法国大革命以来发生在巴黎的最大规模抗争事件。

当然，GUCCI 与充满情感纠葛的 “Harlem 裁缝”  Dapper Dan 的正式牵手也是对当年风靡黑人区的街头时尚文化的回溯，为什么那么多 Hip-Hop 音乐人都执着于 GUCCI，并争先恐后上身双 G Monogram 款甚至把 GUCCI 写进歌里，也许你能从 “Harlem 裁缝” 手中的作品里找到答案。

除了以上这些颇有 “内涵” 的信息传达…

 

GUCCI 也并未放弃利用明星效应和 “素人” 变得更亲民

以大家喜闻乐见的方式传递 GUCCI 式的生活方式。

通常情况下，明星出现在广告中就算不做什么，都能凭借本身自带的光环与流量推动传播，但用那句略带矫情的话来说，好看的皮囊千篇一律，新 GUCCI 就算找流量明星 “站台”，都并非旨在演绎那种普通人摸不着够不到的奢靡炫酷生活。

在 2018 早秋的 Tailoring 广告中，Harry Styles 一身精致剪裁的西装，抱着大公鸡出现在北伦敦一间再普通不过的炸鱼薯条点中，上演了一出 “买鱼还鸡” 的故事，伴随着 The Beatles 的经典民谣《Michelle》，整个广告片向 Harry Styles 的音乐风格靠拢，同时也将 GUCCI 最接地气的一面展现出来。

在 “偶像+视觉” 的双重刺激下，激发起热爱丰富内容的次世代的购买欲。

光是有这种偶像 “带货” 还不够，为了更能打进普通消费者的生活，GUCCI 携手《VOGUE》走遍世界各地，推出 4 部全新系列摄影集 “GUCCI 的 25 种潮流穿搭”，以亲情为主轴，展现 GUCCI 的富含家庭温情的一面。

这个系列的首部摄影片取景纽约街头，而后来到中国上海。镜头里不仅有喜爱印花和经典运动服的年轻情侣，也有将母亲和女儿视为时尚榜样的中医之家。或许没有模特演绎的那种摩登和时髦，但 6 个不同家庭的 GUCCI 潮流穿搭，展现出别样的魅力，丰富的情感纽带赋予了模特造型片不曾拥有的情感加持。

 

如果说恒源祥、脑白金的广告是靠听觉和轰炸式 Repeat 洗脑观众，百事可乐、雪碧这类饮料广告则依赖视觉冲击引发的身体联想带来具体感受，而苹果以故事性、情怀打动人的话，GUCCI 的广告应该是集合了视觉、听觉以及故事性的存在；而通常情况下我们熟悉的时装屋广告，则将大部分着力点使用在如何营造更多视觉冲击力上，把要贩售的产品包装成奢华、时髦甚至是地位的象征。

尽管不管是用哪种方式，最终的目的都是诱导消费，但对精明的现代消费者来说，包裹着故事性 “糖衣” 的 “炮弹” 则会容易接受得多。买衣服这件事，除了消费具体的产品，同时也是基于对品牌理念、设计风格以及世界观的整体认同，甚至也是对富有个人魅力的创意总监的认同。

早些时候，离开本土登陆法国办秀的 GUCCI 将 2019 春夏系列发布选址在巴黎知名夜店 Le Palace，巧合的是，不久前 Hedi Slimane 的 50 岁生日趴也找来一群年轻人在这个地方庆祝。 Le Palace 位于巴黎九区，时尚与音乐气息浓厚，长期以来是巴黎亚文化俱乐部的代名词。GUCCI 官方表示：“作为持续影响青年亚文化的俱乐部，Le Palace 某些地方和 GUCCI 所追求的一致。” 

不知道接下来 GUCCI 又将给我们讲什么故事，是否关于巴黎的亚文化场景？是否依旧体现在那一季的广告片中？相信 Alessandro Michele 应该不会让我们失望。