在上周末，Yeezy Wave Runner 700，也就是平时大家口中的 Yeezy Runner， 在 yeezysupply 官网开启预定。在经历了差不多大半年所谓的“曝光”、“上脚”、“新配色”等一系列宣传营销手段之后，这双几乎可以算得上在 Yeezy 系列中有里程碑意义的鞋款终于正式发售了。
从发布到发售，图上这双鞋用了半年的时间。（图片来源：YeezySupply）
说实话，这次的发售并没有引起我的关注，一方面是因为中国本次并没有出现在 Yeezy Supply 网站可邮寄国家的列表之中；另一方面，以笔者前几次抢鞋的经历来看，这次无非也就是增加自己抢鞋失败的经验而已。
情理之中也是意料之中，等待大家的一定会是 Sold Out（图片来源：YeezySupply）
不过这双让我没那么感兴趣的 Yeezy Runner 却让我联想到了最近一直在思考的问题：从发布到发售这半年时间里，Yeezy Runner在那些被它惊艳到的消费者心中的地位是如何变化的？是一如既往地支持，还是移情别恋，转向追随其它鞋款？所以带着这样的疑问，我们做了一个“非正式”的调查问卷，其中包括了三个问题：
1.你第一次看到 Yeezy Runner 时，有想买吗？
2.现在还想吗？
3.（想 / 不想）为什么呢？
没想到刚问完第一个问题，就有人把天聊死了
在很多受访者的印象里，Yeezy Runner 和这双 adidas Temper Run 是一样的（图片来源：Google）
当我们问出了第一个问题的时候，大多数人就表示自己第一眼看到 Yeezy Runner 就没有购买的欲望，有人觉得这双鞋实在太“丑”了，不好搭配衣服；有的人认为这双鞋完全就是在消费 Yeezy 的热度，毕竟对于以倒卖球鞋的人来说，“Yeezy” 便是他们漫天要价的资本，而普通的买家想要以正常售价入手 Yeezy 鞋款几乎是一件不可能的事。
同样被骂丑，Yeezy PowerPhase 在首次发售时一样一鞋难求（图片来源：YeezySupply）
虽然，大多数人的态度有些出乎我们的意料。不过万幸的是，还有一小部分人在第一个问题给出了一个我们希望看到的答案 —— 他们在第一次看到 Yeezy Runner 的时候，还是有想要入手的想法。这让我们的调查得以继续。
当我们问出第二个问题之后，这部分受访者中的大部分认为自己目前没有购买 Yeezy Runner 的打算，其中比较统一的原因是，在 Yeezy Runner 出现之后，大家慢慢意识到同类型的鞋子将会成为未来的趋势，所以无论是之前就已经出现过的 Raf Simons Ozweego 系列或者是 Balenciaga Triple-S 等等相近风格的鞋款都成为了他们在 Yeezy Runner 发售空档期当中的替代品。至于那一小部分仍然愿意为 Yeezy Runner 买单的人，除了一直坚持 Yeezy Runner 帅以外，还觉得这双鞋搭配了 BOOST 鞋底以及它是 Yeezy 系列的第一双跑鞋。
这双鞋成为了大家在等待 Yeezy Runner 时的最佳替代品，即便它同样价格不菲（图片来源：Balenciaga）
由此可见，让 Yeezy Runner 潜在消费者流失的主要原因还是因为在较长的发售周期里出现了类似鞋款，而导致他们转移了注意力。我相信 Yeezy 的营销团队不会没有预先考虑到这种情况的发生，可是究竟是为什么他们要选择如此策略发售 Yeezy？
Yeezy Runner 的现象其实是时尚圈多年来的老习惯
为了吸引消费者，时装屋不惜花费巨资办一场走秀（图片来源：Google）
在之前《现在买衣服也可以“包年”了》一文中，我们也曾简单地聊过传统时尚行业希望通过拉远产品与消费者之间的距离，从而提高品牌的形象。毫无疑问，这正是 Kanye West 希望 YEEZY SEASON 所能达到的境界，与粉丝保持距离从而在他们心中留下“高冷”的印象，甚至让粉丝产生“崇拜感”。
除了拉远距离，高昂的售价同样可以让消费者产生“崇拜感”（图片来源：SSENSE）
除了建立品牌形象，Yeezy 这么做的另一个原因就是通过等待发售的时间来刺激消费者购买商品的欲望，也就是我们平时一直说的“饥饿营销”。正如 Gucci、Balenciaga 母公司 Kering 集团的 CEO François-Henri Pinault所说：“设计发布和开放购买之间的时间差可以刺激顾客的购买愿望 —— 客人们需要用等待来增加对产品的期望值。”而这种期待感恰恰正是消费者们疯狂追捧一件单品的动力。
当然想要营造出“期待感”也绝非只有造成发售、购买“时间差”一种方式而已，通过明星提前上身也是各大品牌屡试不爽的手段之一。Kanye West 或者卡戴珊上脚某一款前所未见的 Yeezy 配色鞋款逛街的照片经常出现在 Yeezy 情报爆料人的 Instagram 账号，也变成了这种套路最有代表意义的例子。毕竟在我们的消费者看来，Kanye 上脚就是最有说服力的发售预告。
Kanye West 深知自己上脚一双新鞋背后的商业价值（图片来源：yeezymafia@Instagram）
不过话说回来，这样的营销方式就一定保险吗？答案是很明显的。
即便是时装界的传统，它依然存在弊端
就连一向标新立异的 Vetements 也在今年选择了预览室的发布形式，并搭配采用了 See Now Buy Now（图片来源：Google）
还以 Yeezy Runner 为例，刚刚笔者也提到过很多在发布第一时间想要入手的朋友由于在等待时间中看到了 Balenciaga Triple-S 等类似鞋款，于是也就打消了入手 Yeezy Runner 的念头。这样的现象暴露了 Kanye 认同的传统时装营销方式一个巨大的风险 —— 发布与发售之间巨大的“时间差”很容易会让消费者对商品的印象慢慢模糊，最后导致失去热情。另外，快时尚、或者同类品牌同样也会在半路杀出，而消费者们被培养的“期待感”反而会成为其它品牌利用的工具。
ZARA 的抄袭能力已经算是业内领先水平（图片来源：ZARA）
如今 See Now Buy Now（即看即买）销售策略广受欢迎也从一个侧面反映了传统时装行业的弊端已经日益明显，尤其在快时尚品牌迅速发展的今天，设计师可能需要话费半年时间创作出的作品，快时尚品牌仅需一周时间就能将它制作成形。不仅仅是快时尚品牌，独立艺术家／设计师也是时装设计师的巨大威胁之一。在网站今年三月发布的《这牌子虽然专做“抄袭”货，但是…》的文章里，我们就为大家介绍了一位因为受不了长时间等待而自己暴力“抄袭”大牌设计师作品的英国设计师 Charlotte-Maëva Perret。
说这双 OFF-WHITE x NIke Air Jordan I 以假乱真丝毫不夸张（图片来源：Google）
除了来自同行们的竞争威胁，盗版厂家们也同样是捡漏的高手。以 OFF-WHITE 与 Jordan Brand 联名的 Air Jordan I 为例，早在双方联名单品发售前好几个月，假鞋厂家们就已经做出了与真鞋几乎无异的仿冒品。虽然等待真品发货的消费者们不会去购买假鞋单品，当他们得知大批假鞋在正式发售之前就已经流入市场的时候，难免会对真鞋购买的情况失去信心。另外，外形与真鞋无差的假鞋同样会成为对品牌忠诚度没有那么高的朋友们的首选，花小钱就能入手和真鞋看起来一模一样的样子货，何乐而不为。
不过，回到我们最初的那个问题（过了半年以后你还会有想买的冲动吗？），或许大部分人心中应该都只是一个阶段性的答案。毕竟目前 Yeezy Runner 还没有真的流通到市场上，大家对于它上身效果除了 Kanye West 亲身上脚也没有任何概念。拿笔者自己来说，曾经我也很坚决地抵制过 Yeezy BOOST 350 V2 这双鞋，不过在看到了身边朋友以及网络上的上脚效果之后，我也在最近入手了我的第一双 Yeezy 。