有赖于 K-POP 文化、影视剧的输出，韩国时尚正备受关注。除了与偶像明星相辅相成之外，企业对时尚产业的资助、韩国政府推出的人才时尚培养计划等政策，也让韩国时尚逐渐成熟起来。
曾依稀记得几年前，首尔时装周创意总监 Jung Gu-ho 就表示将时装周打造成「亚洲第一，全球第五」（以纽约、巴黎、伦敦、米兰为首）的盛会，实没实现暂时无法下定论。但像 GENTLE MONSTER、Hyein Seo 等近年的新晋品牌已凭着自身实力走出自家国门，步向海外。而曾与 Nike、New Balance 等知名运动品牌合作过的韩国潮牌 thisisneverthat，经过多年的沉淀酝酿，也正以流行的街头风格受到时下年轻人的热捧。
《No Ex》—— Giriboy & Paloato| Via Instagram @thisisneverthat
《Adult Ceremony》—— Giriboy | Via GENIUS
说起 thisisneverthat ，这个品牌在近段时期十分活跃。除了稍后会提及的 CONVERSE 联名之外，thisisneverthat 前不久还推出了 Record 项目，携手韩国 Rapper Giriboy 、Paloato 发布新单曲《No Ex》。其实在此之前，这两位 Rapper 就是出了名的 thisisneverthat 粉丝，Giriboy 曾在二辑《Adult Ceremony》中戴着该品牌 2015 春夏系列的「Lake on Fire」帽子，也吸引了粉丝和消费者的注意。
《2010 TEN YEARS 2020》 | Via Instagram @thisisneverthat
韩国 Rapper 的「带货效应」，造就 thisisneverthat 不断渗透到本土音乐市场当中。比如我们能在 《2010 TEN YEARS 2020》的黑胶中看到 Somdef、Plastic Kids 等韩国本土制作人的名字。thisisneverthat 以品牌的影响力支援与推动韩国独立音乐的活动与发展，将植入品牌深处的街头文化与韩国本土音乐社群形成一种相辅而行的关系。
「曾经有一些（韩国）设计师和品牌试图在他们的设计中复制欧洲或日本文化，但现在我们这一代人发明并培养了我们自己的文化，我相信 thisisneverthat 也是这一波（趋势）的一部分。」品牌主理人 Nanda Jo 曾在采访中表示韩国时尚正在发生巨大的变化，而 thisisneverthat 有幸成为趋势的推动者之一。
地道的街头风格源于 90 年代的「Visaul Archive」
Via Instagram @thisisneverthat
从成立至今已逾 11 年的 thisisneverthat ，主理人一直由 Nanda Jo、Jong-Kyu Choi、Inwook Park 三位担任，Inwook Park 专注于为品牌的创意和设计方面做指导，Nanda Jo 与商品/销售团队合作沟通，而 Jong-Kyu Choi 则把控生产和制造。三位主理人按照着自己的才能接手不同环节的工作，分工明确的优势让 thisisneverthat 的发展逐渐稳定起来。
Via Instagram @thisisneverthat
这个曾被誉为「韩国版 Supreme」的品牌，从出道之时就以地道的街头文化深入人心，这源于三位主理人对街头文化的热爱与默契。Nanda Jo 和 Jong-Kyu Choi 从小就会一起翻看 Polo Ralph Lauren、Dr.Martens 等经典品牌的「档案」，尔后两人分别去了日本与美国留学，这两个国家作为街头文化的中心地带，其街头潮流虽相似却又不尽相同，也正是这种反差让 Jong-Kyu Choi 与 Nanda Jo 开始头脑风暴，从无到有衍生出 thisisneverthat 这个品牌。
Via Instagram @thisisneverthat
从小对复古的街头文化耳濡目染，加上在日本与美国的服装设计的学习经历，这一切形成一股「冲动」涌进当时仅有 20 多岁的三位青年身体中。设计灵感大多取自于自己喜欢并遵循的，来自世界各地的美学，有意识却又随意地将它们混合在一起，感受这些灵感产生的化学效应。这可能是音乐、艺术或各种地下文化，也可以是来自设计师身边的朋友穿着和玩耍等享受生活的方式，将他们的所见所闻与所感，化作设计、视觉融入每个系列当中。
「Soft Work」2020 春夏系列 | Via thisisneverthat
「Ten」2016 秋冬系列 | Via thisisneverthat
诸如 thisisneverthat 2020 春夏系列「Soft Work」取自于《Sterling Ruby：Soft Work》一书，又或者在「Ten」2016 秋冬系列中灵感来自 Raf Simons 图像印花的单品，作为主理人的「信息存储库」——「Visual Archives」被频繁提及，这里「收集」着大量关于 80-90 年代杂志中文字和图像。其中囊括了他们从青年时代对街头文化的记忆，也有从 80 年代《POPEYE》、《BRUTUS》等杂志中做的「资料搜查」，点滴灵感慢慢填补了这个「信息存储库」，尔后主理人通过设计去拥抱并致敬这些视觉档案。
以非常规的方式将原始想法转化为物理形式 —— New Vintage
CONVERSE x thisisneverthat | Via Instagram @thisisneverthat
从一开始只想打造出自己想穿的衣服，到后来发现 thisisneverthat 的身份逐渐演变成一种更复杂的想法，不断反映出主理人们的思维过程和设计哲学——「以非常规的方式将原始想法转化为物理形式和材料」，因此才有「thisisneverthat」这个品牌名称。
如果我们试图将「以非常规的方式将原始想法转化为物理形式和材料」的品牌概念展开说说，或许可以理解为主理人们采用独有的、新颖的手段（非常规方式），将植根于心中的 90 年代图像、文化（原始想法）转化为服装载体（物理形式和材料）。
「New Vintage」 2021 秋冬系列 | Via thisisneverthat
从 2021 秋冬系列到最近与 CONVERSE 的合作系列，thisisneverthat 似乎找到一个更好的词语去诠释这种品牌概念——「New Vintage」。「这次的 CONVERSE 系列与 thisisneverthat 2021 秋冬系列相关。我想要展现复古风格，并且仅用 thisisneverthat 的方式重新诠释这种风格（New Vintage）」Jong-Kyu Choi 曾表示两个系列和 New Vintage 之间的关系。
KB Lee (左）& Kikuno Kiki （右）上脚联名款 Chuck 70 演绎「New Vintage」风格 | Via Instagram @thisisneverthat
Jinbok Lee (左）& Toya Horiuchi （右）上脚联名款 One Star 演绎「New Vintage」风格 | Via Instagram @thisisneverthat
此番 thisisneverthat 在众多 CONVERSE 的鞋款中，选择重塑 One Star 和 Chuck 70 这两双经典款式。与当下流行的「重塑」方式不同，在合作过程中，thisisneverthat 首先回顾了两双鞋款的「档案」，提取并复刻款式中较为亮眼的标志，力求保留 80-90 年代 CONVERSE 鞋款的原创性。
Chuck 70 (左）& One Star（右）| Via CONVERSE
thisisneverthat 甚至在合作初期，亲自拜访了位于波士顿的 CONVERSE 总部，实地查看更多的 CONVERSE 款式。Jong-Kyu Choi 曾忆起合作过程中的最费心思的环节并表示「在打造鞋中底的做旧效果时，不想要过于夸张的风格，希望能呈现恰到好处的状态，虽然不能说这一环节很难，但却是最费心思的。」
Via CONVERSE
在主理人经历了合作中的种种难题后，才有了我们今天看到的「做旧版」One Star 和 Chuck 70 —— 前者鞋头挡泥板的细节以及中底呈现的褪色老化效果，后者鞋身整体的自然「氧化」效果，加上鞋舌的定制织标，中底代表着 CONVERSE 90 年代的季节和序号的标识等细节，舍去帆布质地，采用麂皮和牛巴革面料带来的怀旧情调，此次 thisisneverthat 在 CONVERSE 这个百年品牌的原创性上，巧妙地通过细节呈现品牌自带的复古调性。
CONVERSE x thisisneverthat 宣传片 | Via Instagram @thisisneverthat
如果走进 thisisneverthat 的官网或 YouTube 频道，会发现「街头文化」不是一个切入点或符号，这些复古的年代文化更像是 thisisneverthat 的潜意识，通过 Lo-Fi、VHS 等视觉表象呈现植根于品牌的「老灵魂」。
Via Instagram @thisisneverthat
除了习以为常的滑板、街舞、hip-hop 音乐等街头元素之外，thisisneverthat 的视频还充斥着大量的「廉价」特效—— Glitch 故障元素，发黄的胶片质感，低分辨率、噪点、雪花，还有显得有些故意的转场画面，诸如此类形成 Lo-Fi 和 VHS 独有的美学。
特别是 VHS 这种家家必备的录像机，后来在 90 年代的滑板界得到推崇，板仔们喜欢手持 Sony、Panasonic 等电器品牌的 VHS 录像机捕抓精彩的一面，4:3 的经典布局，多以鱼眼或广角镜头记录的滑板视频，加上前面提及的劣质 DIY 美学，VHS 逐渐演变成象征街头文化的视觉风格。
大家可以进去官网玩玩「New Vintage」系列的 90s 视觉小游戏 | Via thisisneverthat
有趣的是，thisisneverthat 曾将 90 年代 Windows 系统常用 Error 弹窗效果注入「New Vintage」系列中，该系列单品会跟随你的鼠标「不断重复」生成，多种单品堆满屏幕的方式不仅玩味，也与消费者形成互动的效果，诸如此类的视觉我们能从 thisisneverthat 的 2014 秋冬系列到此次与 Converse 的合作中窥见得出，该品牌是「如何玩转 90 年代的街头元素」。
正如品牌概念一样，thisisneverthat 每个系列以「非常规的方式」将复古的视觉注入设计中，因此我们能看到品牌的图像或视频从来不限于韩国模特、某个固定的地点。三位主理人极力将心中的 90 年代街头场景还原到品牌当中，随着趋势的发展，逐渐形成属于品牌的风格。