Acne Studios：时髦的“痤疮”工作室

九十年代中期 Acne Studios 还只是斯德哥尔摩的一家以「痤疮」之名暗指雄心的创意工作室，早先的大部分业务与时尚没什么联系。到现在它从瑞典的时装行业里成长为拥有遍布全球的精品店铺，Acne Studios 的发展和它的品牌形象一样，保持着神秘超然的北欧气质，标志性的白色字体和覆盖在包装袋上的粉色，通常被认为是属于女孩子的颜色，然而现在也被世界上的很多男性提在手中，创始人 Jonny Johansson 从字面上给我们开了个玩笑，执行主席 Mikael Schiller 说他希望粉色的袋子可以成为品牌的 Icon。

 

当今这个时代，同样从瑞典走出的快销时尚品牌不胜枚举，在斯德哥尔摩的大街上挤满了一模一样的连锁商店，卖的都是一模一样的商品，Acne 却独树一帜，正如它的名称来历「Ambition to Create Novel Expression (雄心创造出新颍作品) 」的首字母缩写。

 

 

 

 

Acne Studios 为何会如此特别和成功？本周 NOWRE 就为大家讲述时髦“痤疮”工作室的神秘历程，部分内容参考自华尔街日报《How to Succeed in Fashion Without Trying Too Hard》。

 

 

「创意工作室」

 

 

 Jonny Johansson

 

 

Acne Studios 的联合创始人兼设计师 Jonny Johansson，最早从瑞典的一个小镇来到斯德哥尔摩是想当一名摇滚音乐人，担任主唱和吉他手的他笑称：“我为这个工作室牺牲了我的乐队”。从来没受过专门的服装设计培训，兴趣也远超出普通的时尚话题，很容易就从爵士艺术家 Chet Baker 到 20 世纪初的瑞典博学家 August Strindberg，由于很难用语言形容自己的工作方式，曾用他的音乐爱好作比喻：“当你陷入流动的音符时，音乐就和潜意识连起来。时装也是如此不过更好玩而且节奏很快”。

 

 

Acne home

 

 

工作室最初就是由 Jonny Johansson 与另外三人在 1996 年共同开设的，四个年轻人共投入了一万欧元，在斯德哥尔摩启动了一个多元化兼备数字电影、设计、咨询的创意团队。关于这间工作室的名字，一直让他们不大舒服，本意是有着雄心壮志般的口号缩写，取名也是有意映射了 90 年代反讽的情绪，然而现在却被很多人忽略了当初的用心。他坦白说：“我一点都不喜欢 Acne 这个名字，我都不好意思打电话给银行。现在我也不知道自己到底喜不喜欢这个名字。”

 

 

Acne home

 

 

创立初期的 Acne Studios 极力想营造一种沃霍尔工厂 (Warhol Factory) 的氛围。他说：“我们喜欢他们的样子，还有他们做事的方式，甚至多大年纪似乎都没有关系。” 慢慢摸索大约一年后， Johansson 和他的同伴们终于决心想要推出一件特别的时尚产品，但是又不想让 Acne 成为另一个大众的街头服饰品牌。并且当时在瑞典几乎没有服装制造传统，最大的服装零售商的原料和制造也均来自国外，Acne Studios 的四个人在踌躇间却迎来了事业上的转折点。

 

 

Warhol Factory

 

 

「牛仔裤」

 

 

A pair of five-pocket raw denim jeans, 1997

 

 

1997 年 Johansson 似乎是第一个体会到名人效应的设计师，只是因为好玩设计出一条五袋红色缝线生粗纹牛仔裤并送给了一些朋友，也许是向玛丽莲梦露 (Marilyn Monroe) 和詹姆斯迪恩 (James Dean) 这两位儿时崇拜的美国偶像致敬，却无意间迎来了自己的标志性产品。Johansson 说：“我用光了所有的钱做了一百件，没有告诉他们其他人。我想让比较酷的人在同事面前穿上这条裤子”。这个策略到现在的仍然奏效，在当时当然效果更甚。Johansson 交往和崇拜的时尚业内人士、平面设计师、电影人、年轻的嬉皮士都开始穿上了它。

 

 

Wallpaper*:Bags and tissue paper (customised each season) by Acne Art Department for Acne Studios

 

 

时尚的流行几乎是一夜之间的，Acne 也被这些想要穿着一条剪裁完美，凸显臀部形状牛仔裤的人所接受，时尚杂志也不例外。《Wallpaper》上出现了跨页报道，接着是法国版《Vogue》，和瑞典版《ELLE》。Johansson 说：“我们一点准备都没有”。 之后他们迅速增加其他产品，坚决不希望只有这一条标志性的裤子。公司预感到区分时装市场各类不同领域的界限正迅速消逝，买得起昂贵时装的人也不会反感用好玩的高街品牌来消遣。

 

 

small material including Jeans labels, denim buttons, a compliments slip and receipt envelope by Acne Art Department for Acne Studios.

 

 

当大型百货商场前来寻求合作，Acne 几个年轻人起初是拒绝的，他们不愿放弃任何控制权，担心零售商不能恰当地推销他们的产品。然而很快的迟疑变为动力，Acne 的产品被包在精美的大盒子里销往包括纽约的巴尼斯精品百货 (Barneys New York) 和波道夫古德曼百货 (Bergdorf Goodman)、日本的伊势丹 (Isetan)、英国的哈罗德百货 (Harrods) 在内的世界各地。到现在全球 66 个国家拥有 650 家店铺，但 Acne 仍坚持自己远不止是一家服装公司。

 

 

Acne Paper

 

 

2005 年 Acne Studios 创办了一年两期的杂志《Acne Paper》，杂志很少接受商业广告，甚至刊载了很少接受采访的麻省理工学院 (M.I.T.) 语言学家 Noam Chomsky 的访谈内容。此外还有着一系列的合作洽谈，包括 2008 年与 Lanvin 合作的牛仔品牌；与斯诺登爵士 (Lord Snowdon) 出版的书籍；与小众变性杂志《Candy》联合设计的三款上衣；另外还有一个家具品牌，其中一款高雅的客厅沙发很有可能是史上最窄的沙发了。这些项目均未通过传统的广告方式公之于众，原因在于公司更喜欢通过《Acne Paper》以及不断更新换代的合作者推广自己的品牌。

 

 

the 90s Meryl Streep by issue of Acne Paper.

 

 

「商学院高材生」

 

 

Mikael Schiller, 2011

 

 

Acne Studios 的执行主席 Mikael Schiller 年轻时创立过烟花公司，也做过高中心理学老师等在内的工作，后来在 Acne 迅速升迁担任要职，当被问及是如何做到的时候，他回忆说：“当时我 24 岁，刚从商学院毕业，有朋友问我能不能为 Acne 写一份投资备忘录。我听说在写投资备忘录的时候要做贴现现金流分析。然而我并不擅长用 Excel，所以我日以继夜地做了十天。等我把投资备忘录交付后他们说：‘你好像很会做生意，你想不想做总经理？’” 

 

 

Acne Studio Paris Store

 

 

Mikael Schiller 开始新工作的第一天是 2001 年 9 月 1 日，十天后他的世界发生了巨变。他回想说：“那个时候，公司的财务状况很不稳定。白天晚上都有人打电话来追债。我的第一项工作是不可能完成的任务，我要筹集100万欧元的资金，给每个债主打电话，说我们可以多返还 30%，资金筹集不到就宣布破产。”在破釜沉舟之后，Mikael Schiller  和 Jonny Johansson 终于把钱凑到一起，买下了全部股权，让原来的合伙人出局，二人独自运营起了 Acne Studios，这样的决策使得他们能够正确的去追求理想的品牌战略。

 

 

Acne Studio London Store

 

 

Mikael Schiller 认为 Acne Studios 之所以成功，是因为公司秉持一套不成文，又看似违背常理的规矩。他笑着说道，“第一条规矩就是 Acne Studios 只在他们认为有吸引力的城市开店，而不会随意开在会赚大钱的地方。” 在欧美有着多家精品旗舰店的 Acne 被日本的魅力所吸引，终于在 2012 年的东京开设了亚洲第一家店。当东京现有的这栋建筑被认为太平凡太普通时，还请来建筑师 Andreas Fornell 重新设计，把室内改造成了现代瑞典建筑的样子。而这第二条规矩就是，“公司致力于寻找、培养和提拔能够代表公司品牌气质的员工，比如 Schiller 自己”。

 

 

Acne Studio Osaka Store

 

 

Schiller 常年在斯德哥尔摩和纽约两地间往返，新年时一个寒冷的下午，在位于曼哈顿坚尼街 (Canal Street) 南边一条街道上的公司办公室里，透过窗户看到在这一带，Soho 区的大楼错落有致，办公室四周有着壮观的 360 度全景视野。往北看几乎可以看到几个街区之外 Acne Studios 在纽约的旗舰店。他说 “用高度望远镜甚至能够注意到提着粉红色购物袋的顾客”，也许这有些诡异，但是他能感觉到里面装的是及踝连衣裙和印着诙谐文字的 T 恤，但可能性更大的是里面装满了再过十年也依然会推动公司蓬勃发展的那些紧身牛仔裤。

 

 

Acne Studio New York Store

 

 

当这位 2001 年来到 Acne Studios 工作的商学院高材生被问到是怎么看待公司过去十年发展的，Schiller 说：“我自己也没有想到，人的视角会随着世事而变化，时尚从本质上来说也总是在变化。我们一直被视为有创意和有特点的品牌，也在不断的追求长期发展。将来会在网络中为顾客提供更好的服务和产品”。 当被追问到 Acne Studios 为什么特别和成功时，他表示：“我们的特别就是不会向所有人解释所有事情。”

 

 

Acne Studio Hong Kong Store

 

保有一丝神秘感，也许是 Jonny Johansson 和 Mikael Schiller 带给 Acne Studios 最棒的观念。