法国巴黎第八区，一间始建于 1898 年的贵族私人豪宅，如今是 GIVENCHY 品牌总部所在地。这家 LVMH 集团旗下的老牌时装屋于北京时间 6 月 15 日晚宣告了新任创意总监的人选，意料之中，1017 ALYX 9SM 设计师 Matthew M. Williams 正式入主乔治五世大道 3 号，距离他的前任 Clare Waight Keller 合同期满离职，已过去了两月有余的时间。
Via Instagram @ Matthew M Williams
自 Clare 卸任后，关于 GIVENCHY 新任掌舵者的讨论与猜测之声不绝于耳，WWD 在 4 月 13 日列出的一份关于未来创意总监的候选人名单上，Matthew Williams 的名字位列前茅。而与他一道出现的还包括 Paco Rabanne 设计师 Julien Dossena、GUCCI 设计总监 Davide Renne，以及现今执掌 Jil Sander 品牌的 Luke 和 Lucie Meier 夫妇。伴随着 GIVENCHY 的官宣任命，一切尘埃落定，Matthew Williams 的加入会为这间时装屋带来怎样的新颖气质，而 LVMH 意料之中的选择又透露着集团内部怎样的思考。
名人效应催生下的爆款制造力
Via Fox Business
一个显而易见的事实，Matthew 此番的入主进一步延续了 LVMH 集团针对年轻化战略的部署。从 2018 年至 2020 年，三大头部品牌 Dior Homme（现已更名为 Dior Men）、LOUIS VUITTON 与 GIVENCHY 先后完成了权力交接棒，全面拥抱年轻消费群体。这一说法在近些年着实有些令人耳根生茧，但它却无可辩驳的成为不可逆的时代洪流，而 Matthew 的过往履历也让人们自动将其归入了街头风格设计师的范畴。这位出生于美国东部，成长于加州海岸，有过音乐 DJ 身份、造型师、设计助理、创意总监、品牌创始人多重角色的人，的确与街头有着千丝万缕的联系。在 LVMH 已然拥有一位街头背景的创意总监前提下，Matthew 身上究竟有着何种特质，得以吸引集团向他抛出了橄榄枝。
2015 年 Alyx 的正式诞生是 Matthew Williams 创作生涯的拐点所在，此前长达十年的时间，他的履历像是一种平衡自我与他者审美的角色。个人品牌的推出使 Matthew 第一次拥有了完全表达自我的平台，而 Alyx 至今的发展轨迹也向业界表明了，他并不是一位热衷于街头潮流风格的设计师，但得益于先前积累的人脉及关系链，他的设计在以年轻人为主的街头领域得到了推崇备至的追逐。
Matthew Williams 与妻子 Jennifer | Via SAMUEL HINE for GQ
正如知名时装评论家 Suzy Menkes 在 2015 年 Alyx 初创时期对他的专访中提到的，「Matthew Williams 真正有趣的地方在于，他似乎是一个全新类型的设计师，他的人脉关系比他的服饰更出名，他是属于 21 世纪的时尚现象」。2005 年到 2015 年，Matthew 在这段期间先后结缘了 Kanye West、Lady Gaga，加入到 Alexander McQueen 2010 春夏系列的设计团队，担任 Nick Knight 助理，并与 Virgil 等人共同创办了玩票性质的品牌 Been Trill。强大的关系图谱使得初创的 Alyx 身上全然没有新兴品牌理应遭遇的阵痛，即使 Alyx 是以女装起家，2017 年方才创立男装线，也并没有影响到品牌的现象级爆红。这一点上，Matthew 与 Virgil 之间有着相似的特质，即整合人脉资源，以及通过这些资源辐射人群的能力。最为直接的方式莫过于一众名人 Icon 的上身，Alyx 的 Rollercoaster Belt（过山车式腰带）、Chest Rig（战术胸包）等一系列配件，经由 Kanye、A$AP Rocky 等人的亲身着用，风头一时无二。
Via Instagram @ Matthew M Williams
如是，Matthew Williams 的 Alyx 在名人效应的推波助澜下，消费者认同感逐渐提升，继而跻身为年轻世代心目中彰显穿搭品味的存在。LVMH 看中的或许也正是这点特质，在注意力即为财富的当代互联网语境，掌握着消费者喜好的设计师，相当于占据了商业层面的话语权，所谓的高级时装使命感与历史的厚重，在薄纸一般的财报数据面前羸弱不堪，这是传统的不幸，却也是时代的必然。
意料之中的选择
GIVENCHY 2018 春夏高级定制系列 | Via LVMH
Clare Waight Keller 执掌 GIVENCHY 的三年，是高级时装传统基因复兴与品牌经典回溯的三年，重启高级定制产品线、致敬创始人 Hubert de Givenchy、与一众娱乐明星和英国皇室成员建立起密切的关系。客观而言，Waight Keller 时代的 GIVENCHY 称得上是一次成功的结合，只是显得有些不合时宜。那些蕴含着年代感的裙装与复古格调的成衣设计，收获了行业上下一致的赞誉，却同时与大部分的消费者形成了疏离。叫好不叫座的现实，成为 Waight Keller 治下 GIVENCHY 的常态，每年 10 个系列的美学输出，Waight Keller 搭建了一处歌颂传统时装的梦幻乌托邦，而她自身却在 LVMH 日益高涨的资本野心下黯然出局。发展到与 Dior 相似的规模，意味着每年近 20 亿欧元的营收，仅仅得到行业内部人士的赞颂与名人女星的支持，显然无法达成。
Clare Waight Keller 在 GIVENCHY 巴黎总部 | Via Richard Grassie
此外，三年以来一个尤为刺眼的现实是，Waight Keller 的作品没能在消费层面形成有效的记忆点，也就是所谓的爆款，这一点在奢侈品牌效益较为丰盈的配饰系列中体现得着实明显。诚然，GIVENCHY 在过去的三年里收获了行业的尊重，取得了稳步推进的增收，但同时也丢掉了奢侈品巨头奋力争夺的核心领地—社交媒介的声量与消费者的影响。当 LVMH 最大的竞争对手 Kering 集团在 GUCCI、BALENCIAGA、Saint Laurent、Bottega Veneta 四驾马车的驱使下快速追赶，掌门人 Bernard Arnault 自然要设法稳定优势。
Via La conceria
英国设计师 Daniel Lee 的加入在短短不到两年的情况下，将此前萎靡不振的 Bottega 打造为 Kering 旗下第二梯队的核心品牌，依靠的正是爆款效应。从鞋履到配饰，成体系的 BV 单品不仅长期占据着消费者讨论的前列，更深刻影响了当下女性着装风格，套着 BV 轮廓模板推出的品牌，恐怕两只手都数不过来。更具说服力的数据是在疫情期间，行业一片唱衰的光景下，Bottega Veneta 2020 第一季度业绩高涨 10% 以上，仍然享受着爆款效应带来的增益。
逆势增长的 Bottega Veneta | Via AFP
顺着这样的逻辑，再来看 Matthew Williams 与 GIVENCHY 的结合。与他同样出现在候选人名单中的设计师，均是出类拔萃的创意者，甚至为时装设计领域的翘楚所在，而 Matthew 与之相比最大的优势，即是创造现象级单品的价值。已成签名式设计的过山车式腰带、与 Nike 的持续深入合作，以及一连串联名目录的推波助澜，从配饰到鞋履拥有点石成金能力的 Matthew Williams 与 GIVENCHY 的牵手自然显得水到渠成，意料之中。
Via Cyril Masson for GQ
另外一点，如若我们将 LVMH 麾下三大头部品牌的创意总监做一个横向的对比，这一层意料之中的韵味和集团针对年轻化战略的部署更显明确。Kim Jones（Dior Men）、Virgil Abloh（LOUIS VUITTON 男装）、Matthew Williams（GIVENCHY）三人，悉数是当下男装领域颇具话题度和噱头的明星设计师成员，而三位品牌掌舵人面向的主客群，在用户画像上也极其一致，即奢侈品消费的新贵群体。追逐限量款球鞋、倾慕艺术家作品，对新潮之事物有着敏感且快速的反应，这一切的特质极为恰当的对应了如上三位的领域。
Dior x Air Jordan 1 High | Via Sneakernews
1017 ALYX 9SM x Nike | Via Instagram @ Matthew M Williams
Via Instagram @ edcee3000
无论是 Kim、Virgil 还是 Matthew，在 Sneaker 层面均拥有着搅动球鞋二级市场的能力，与运动领域巨头 Nike 的紧密连结，进一步将客群扩充到了时下体量惊人的运动市场，达成了环环相扣的连续辐射。还记得 2 月初纽约时装周期间 Nike 那场名为 2020 Forum 的活动吗，当那一套星光璀璨、领域多元的创意阵容亮相之际，人们不得不感叹 Nike 体系的空前强大。4 个月前在 Virgil 身旁穿着全新 Nike x Alyx 联名鞋款，低眉沉思的 Matthew Williams，如今也跻身为集团麾下高级时装屋的掌舵人。LVMH 近三年富有针对性的选择，无不传递出一个信号，球鞋/运动领域这块巨大的红利蛋糕是高层争夺年轻人市场的关键砝码，甚至于这成为了 LVMH 与 Kering 对抗的显性优势之一。聚沙成塔，合兵一处，手握三位完美诠释当代创意总监角色的人物，Bernard Arnault 的这步棋可谓下的恰当而又精准。
通过对三人的横向对比，官方任命的意料之中也就显得合情合理。如若要为 GIVENCHY 的选择找到诟病之处，时间上的滞后成为了不可推脱的要素，这一次迟到了三年的牵手，使得品牌在兜兜转转一圈后方才回到了应有的方向。
迟到了三年的牵手
Riccardo Tisci | Via Pascal le Segretain
Matthew Williams 的走马上任，不免会让人们追溯起 Riccardo Tisci 时代 GIVENCHY 的 12 年历程。自 1995 年创始人 Hubert de Givenchy 归隐后，品牌创意总监一职犹如走马观花般频繁更迭。在 10 年变换了 4 位掌舵人面孔后，2005 年，当时名不见经传的 Tisci 被 LVMH 集团委以重任，据说他是所有的候选人中，唯一没有提到 GIVENCHY 缪斯女神 Audrey Hepburn 的设计师。
GIVENCHY 2013 秋冬（左）/ 2011 秋冬 | Via Monica Feudi for VOGUE
他为这家传统时装屋所倾注的是浓郁且暗黑的哥特调性，一种另类且独特的优雅，而事实证明，这是 GIVENCHY 品牌历史上颇为高光的一段时间。Street-Goth 理念包装下的高级时装，从 T 台秀场、明星私服延伸到了街头巷尾，运用着同样的名人逻辑，Kanye Weat、Jay-Z、Beyoncé、Rihanna 等巨星好友的青睐，GIVENCHY 在 2010 年代初期的声量登峰造极。2011 秋冬系列的罗威纳犬印花、2013 秋冬系列的小鹿斑比印花，及一系列哥特式宗教图案组成的服饰，可谓是那些年 Fake 单品数量最多的存在，这也从侧面映衬出了彼时 GIVENCHY 的如日中天。
Tisci 时代 GIVENCHY 行走的代言人 Kanye | Via Getty Images
普遍的印象中，Dior Men 创意总监 Kim Jones 是帮助街头与高级时装结合的引路之人，然而早在行业掀起街头时尚风潮的 2010 年代，Tisci 领导的 GIVENCHY 就已然先行一步捅破了这层窗户纸。唯一遗憾的是，这一理念并未在品牌内部得到持续的发展，此后在街头时尚之风蔚然兴起的年代，唯独缺少了 GIVENCHY 的身影。
自那之后，穿搭风格迎来了不间断的轮回与更替，GIVENCHY 的哥特式美学渐渐退居幕后。再加之 2017 年 Clare Waight Keller 上任，品牌的「Hype」属性化为虚有，彻底脱离了所谓的主流市场审美。这就是我们为什么将 Matthew Williams 的加入称为迟到三年的牵手，品牌已经太久没有出现在年轻人的衣柜和日常的讨论中去了，LVMH 集团为 GIVENCHY 定下的年营收 20 亿欧元的庞大目标，需要社交媒体上一浪高过一浪的热度、声量，话题巨星的演绎，以及有能力打造令消费群体趋之若鹜的榜单级作品的设计师。Waight Keller 在内的传统力量，他/她们构成了行业的底线与尊严，却在今天不成文的规则下显得略有悲戚，就像是旧时代的残党，新时代已经没有承载他/她们的船了。
My warmest congratulations Matthew Williams wishing you all the best for your new adventure (Riccardo Tisci 对老东家和 Matthew 送上祝福）| Via Instagram @ Riccardo Tisci
Bernard Arnault，一位纯粹的商人，1996 年当他邀请 27 岁的 McQueen 入主 GIVENCHY 时，这艘奢侈品巨舰的年轻化改革和商业化野心即已尽人皆知。而在完成了对 Dior 与 LOUIS VUITTON 男装领域的布局后，Arnault 终于要为三年前的一招错棋补救了，这一次他的选择其实更为大胆。Matthew Williams 接管的是 GIVENCHY 男女装、配饰的全线系列，包含高级成衣、高级定制、早春、早秋，一年要产出 10 个系列，再加上个人品牌的四个系列，从未有过大品牌掌舵经验的 Matthew 着实需要分配自己的精力，或许这也是此次任命为数不多的隐患所在吧。
Via Instagram @ Matthew M Williams
2015、2017、2018， 这三个分别代表着奢侈品行业规则重置和权力交接的年份，GIVENCHY 均与其失之交臂。2020 年，后知后觉的品牌能否缔造后来居上的戏码，Matthew Williams 的市场号召力究竟有多大，10 月份的 GIVENCHY 首秀及后续的销售业绩，会呈上一份直观的答案。