时髦的买手店如何赢得人心？

坐落上海的南京西路，毗邻 58 层高的会德丰广场，这里是一栋多层玻璃建筑。虽然玻璃幕墙上侧映着的是对角位置存在了近两千年的佛教圣地静安寺，但建筑里面的却是最代表着 “新潮” 的一间概念店铺。

店里汇集着炙手可热的那些设计师品牌，你会看见 Maison Margiela、J.W. Anderson 这样 “标准” 的欧洲血脉，也不难发现诸如 Comme des Garçons 和 XU ZHI 这样分别代表传奇和新锐的亚洲设计，Stone Island 和 VETEMENTS 让潮流爱好者为之驻足。在老牌时装屋 Courrèges 太阳镜货架旁的，或许正是 60 年代 Salvatore Ferragamo 设计的那与 Andy Warhol 有不解之缘的喷漆牛津鞋。

在这个由艺术家 Kris Ruhs 打造的室内空间，Moiré 效应正泛起阵阵时髦感。除了购物，你可以在一楼的书屋找到值得收藏的艺术书籍和稀有杂志。也可顺便点上杯意式浓缩，在顶楼的餐厅和艺术画廊中漫步，沐浴从落地窗透入的自然光线。这里的一切如此丰富，甚至让人有点眼花缭乱。

若你消息灵通，一定知道这间店铺就是 10 Corso Como。上面所说的一切在今天正式宣告结束，过去在上海的 2090 个日夜已然成为历史。这家发源于意大利的买手店在进入中国市场的第六个年头里，宣布了与中国运营伙伴赫基集团合作协议到期的消息。

此事一经传出便引起了坊间热议，毕竟 10 Corso Como 可是一家很有 “故事” 的买手店。28 年前还是一名 Art Gallerist 的 Carla Sozzani 在米兰一间改造的车库内开设了第一家 10 Corso Como，那会儿她父亲还略有质疑地问道：“你要在这间没窗户的车库里做什么？” 不过很快，她把植物、蜡烛和艺术书籍添加进来，引来了鸟儿也引来了好奇的路人。将高级时装、前卫配饰、咖啡馆、书店和画廊融合的混搭创意，使她成了史上第一批开创 “概念商店” 的人。

随后 10 Corso Como 迅速成长为代表米兰文化和审美的时尚绿洲，让来自世界各地的时尚人士聚集于此。再后来，逐渐扩大边界，甚至不断在首尔、上海、北京和纽约开店。

可近年 10 Corso Como 好似总被危机困扰。曾与 Comme des Garçons 集团合作力图在东京站稳脚跟的计划不了了之后，2016 年米兰总店亏损，致使负债的消息也引起了不少负面猜测。继在北京开设的门店于 17 年停止运营，现今将关闭上海店铺并终将退出中国市场的现状，着实令人唏嘘不已。

或许是品牌定位跟市场需求存在落差、选货缺乏竞争力，抑或运营上存在着限制，若想分析 10 Corso Como 的闭店原因总能分析出这些来。但也着实有点儿 “事后诸葛”。真正值得推敲的一个事实其实是，中国时尚市场中买手店的崛起。它们已不再是新鲜事物，这些买手店契合着中国新一代时尚顾客的兴趣。而这些拥有浓厚兴趣的时尚顾客正在变得更加 “聪明”，想要在这个市场里 “逐鹿”，并不是件容易的事情。

 

全面开花的多样买手店

你是否有感觉到近些年买手店在国内市场上的骤增？这些店铺大都具有独特前卫的时尚概念，汇集着本地和国际最优秀设计师的作品。 然而这些买手店可不能一概而论，因为它们有着不尽相同的经营模式。

如大家熟悉的 Lane Crawford、Joyce、ATTOS 这类百货商店模式的买手店通常采用自营方式，设立专业的买手团队，它们主营奢侈品牌及一线设计师品牌，并注重商品的独家性。而像 I.T、10 Corso Como 则是通过支付特许经营费或与品牌所有者组建合作来获得独家分销权。此外，寄售模式的买手店通常经营着最新锐却鲜为人知的设计师品牌，店铺可以在一季结束时将剩余商品退还给设计师，避免库存积压。而 Specialty 模式的买手店通常有着较小的商店规模，却擅长专门的产品类别。

那么，以上各式各样的买手店为何能在国内市场层出不穷？生存状况如何？为什么能够受到时尚顾客们的青睐？带着这些疑问我们采访了国内三种不同类型和定位的概念店铺： 致力于扶持中国本土设计的时装发布平台 LABELHOOD、专注于潮流及街头衣着的 FASICART，还有本月刚刚登陆上海的先锋概念空间 ENG。 毕竟对于买手店的现状，这些店铺本身才最有发言权。

FASICART 开在上海市中心的进贤路，售卖着来自日本的设计师品牌，店铺面积并不大，但喜爱潮流的人大都能在这里找到自己的心头好。店主 Fiona 觉得国内买手店兴起主要有两个原因：“一是从商家的角度，有商业触觉的人觉得买手店是正在成长的领域，是有利可图的。二是从买家的角度，有经济基础、喜欢时尚潮流的年轻人越来越多了。” Fiona 认为买手店所针对的顾客群体正是喜欢和有能力购买时尚单品（奢侈品）的人群。

5 月 25 日在上海陆家嘴中心 L+ Mall 首次公开亮相的 ENG，在近 600 平米、模拟太空舱的内部空间提供着科幻构想的体验空间。人们能够在这里买到众多国际设计师品牌的最新系列。ENG 的 COO 认为：“现在的年轻人在着装等各方面越来越有自己的想法，已不再满足于所谓的的大牌、爆款。他们把自己的想法和态度融入进着装，也注重于穿衣风格独特性。买手店的出现，给予现在的年轻人更多的选择，也给他们提供了一个表达自我的空间。ENG 所针对的消费群体正是这群个性突出、酷劲十足的年轻人。”

不可否认的是，概念商店的零售模式正在成为迎合中国时尚消费多样化口味的重要方式。其背后揭示的是新兴中产阶级消费能力的增长，以及国人的时尚态度和品味正在变的越来越成熟。年轻的时尚消费者渴望与上一代消费者有所区别，千禧一代在喜好奢侈品牌的同时，也向能够满足他们对个性的追求和拥有高附加值的设计师敞开心扉。而这些正是促进买手店在国内发展的关键因素。

 

买手店在中国市场中正面临着激烈的竞争吗？Fiona 对于这个问题表示了赞同。“很多国际上大的电商平台和买手店都有了邮寄中国的服务，人们有各种其他的购买渠道（旅行、代购等）。我觉得买手店在中国市场面对的竞争是激烈的，很多渠道都在抢夺同一细分消费群。”

致力于发掘优秀中国时装设计师品牌的买手店 LABELHOOD 的 CEO Justin Peng（彭耀东）也有着相同的看法。近年来的 LABELHOOD 在作为买手店的同时也肩负着 “时尚孵化器” 的作用。他们为新兴的中国设计师品牌开拓着销售渠道，也为他们提供了宝贵的成长平台。

Justin 认为全球的买手店市场都在面临着同样的问题 ：“市场上产品极度丰富、社交媒体信息完全透明是买手店模式面临的共同挑战。特别是在中国，各种购买渠道的极端便利让买手店模式挑战巨大，尤其像在上海这样的城市。比如 10 Corso Como 其实从买手店角度并没做错什么，可上海的市场确实很残酷。”

紧随 10 Corso Como 的退出而 “入市” 的 ENG 也没有回避买手店行业竞争激烈的现状，“10 Corso Como 的退出让人惋惜，它带给上海这座城市不一样的风景，也启发了许多后来人。现今开设买手店确实需要应对来自多方的压力。但即便在上海这个竞争激烈的城市，ENG 仍然非常有信心获得顾客的认可，因为我们有着精准的市场定位和策略，在品牌组合上有着独特性，价格上也极具优势。” ENG COO 说。

 

“小店” 到底有何优势？

国内的时尚消费市场是不断变化的。现今消费者的购买渠道已然很多。区别于传统大型百货店和线上购物模式，这些买手 “小” 店的优势到底是什么？为什么人们会愿意在这里消费？这些都是亟待探究的问题。

如 Fiona 所说，本地市场上的传统百货店其实也在跟随时代发生转变，“很多百货商场开始改变传统的经营模式，引进很多对年轻人有吸引力的品牌、引进买手制度。” ENG COO 则认为 “优势” 是一个辩证性的话题，“ 诚然，大型百货有着比买手店更多的选择性和更大的体量，也有更成熟的经营模式，但有针对性的买手店却更能顺应消费者对个性化精准购物的需求，也更易适应零售业近年来的快速发展和变化”。

而对于线上购物对实体店带来的冲击，几位业内人士都保持着较为积极的看法。Justin 说：“买手店所针对的设计师品牌单品，线下还是主要渠道（代购也应该算线下的延伸）。 所以，线下店铺还是很有市场的。” “线上获取的信息和线下的浏览体验是不一样的。虽然线上购物可以让消费者在短时间内获得更大量信息，比如不同的设计、价格等，但很多人还是会选择在线上选定了某个品牌或单品后，再来线下看实物是否相符。线下的获取比线上更加容易让人留下印象。” Fiona 说。

ENG COO 阐述了消费体验对于实体零售店铺的重要性： “由于线上零售的冲击，线下零售店越来越注重消费体验。如今的顾客也趋向于选择带给他们极佳体验感的线下零售店。尤其是年轻消费者群体，更倾向于选择能表达他们共同兴趣爱好和价值观的消费空间”。

十年前主打先锋概念的买手店让国人感到好奇，而如今或许已不甚新鲜。正因如此，越来越多的商家正在把更加先锋的、更细分垂直的买手店概念不断向前推进。这些买手店从不只是购物场所，而是代表着青年生活方式和时尚艺术的概念空间。如 LABELHOOD 于上海时装周期间举办先锋时尚艺术节、不断和设计师合作发布胶囊系列、举办 POP-UP STORE，都在加深着其先锋时尚概念。而 ENG 也在通过对时尚内容的搭建，打造着全新的青年文化交流场所。“在经营上优先注重顾客体验。我们不仅带给顾客独特新颖的品牌组合，通过店内的装置和科技、不定期举办的活动，我们想把 ENG 打造成一个极具趣味性的概念店铺。” ENG COO。

由此可见，对比传统百货商店和线上购物，能够提供更精准、更有针对性、具有先锋时尚概念的实体购物体验。正是买手店所具有的独特优势。正如 Fiona 所说，“小” 店可以为针对的消费群体提供符合他们调性的精准品牌组合：“满足特定人群的喜好是买手店可以生存下去的一个因素，如果一家小的买手店可以树立自己的品牌形象，就会吸引顾客专门来购买。对买手店来说，如果可以做到 “选择多”+“选择准” 就会拥有优势。”

 

即使多品牌集合买手店大都没有传统百货那样大的规模，但它们却为时尚顾客提供着精准的选择和更多元化的购物体验。它们是独立设计师品牌赖以生存的销售平台，也是促进中国本土设计师品牌成长的重要一环，并有能力在这个时尚市场中变得愈加突出。虽然越来越 “精明” 的中国时尚顾客和竞争激烈的市场环境，给这些店铺带来了不小挑战，但买手店的存在与增加对消费者来说无疑是一件乐见其成又再好不过的事。