除了钱，如今球鞋还能给人带来什么？

全球球鞋市场如今的价值如何？

Stadium Goods 创始人 John McPheters 曾在一次采访中给出过他的答案：“如果算上转卖市场的话，大概要达到 750 亿美元。”

是否真的如此，我们都无法断定，毕竟这个数字似乎离我们太过遥远了，但可以切身感受的是，它正在以极快的速度膨胀，与此同时也难免面临着一些问题诞生。

球鞋文化来源于街头，曾几何时也属于亚文化范畴，但如今它的受众群体和商业化程度已经今非昔比，侧面反映了这一品类对于人们在生活中的地位和需求正在急速上升，无论是从爱好还是生意出发，这个世界上都有着那么一批人的喜怒哀乐甚至是家业与球鞋挂钩，也正是因此，我们迎来了愈发丰富的产品和企划，以及可以说是从未有过的火爆市场。

关于这点，相信屏幕前的各位应该都感同身受，在当下的环境中，消费者、品牌、二级转卖市场共同作用且互相影响，在整个市场繁荣的背后，也充满了与每个 Sneakerhead 都密切相关的弊病，正是因此，NOWRE 带来了这次的纪录片企划，通过与不同人物、角色的对话，来和大家以更多不同的维度了解如今的球鞋文化和市场。

 

「球鞋文化的形成，脱离不了所处的时代与环境」

为何如今很多人都怀念当年所形成的的球鞋文化？

正如上面所提到的，与旧有环境的经历有着重要的关系。在国内整个球鞋市场还不如现在这般庞大和浮躁的时代，从总体来说，当时能够以鞋会友的氛围相比下要更加纯正，市场中也并没有太多泛滥和浮躁的迹象，与现在过度商业化操作的球鞋市场就形成了越来越鲜明的对比，人们的热情更多的只集中在球鞋本身。

“一开始没有 Sneaker 的概念，统称都叫旅游鞋。80 年代末期的时候，要去南方广州进货，拎着大包小包走街串巷去看，偶然间看到 adidas、Nike 这几个牌子时瞬间被吸引住了，但价格最便宜也得 150 块钱，那会人均公资大概 40、50 而已，所以我只买得起一双回到北京放在商店柜台里陈列。没想到很快就卖出去了，这给了我一个很大的信心，在这样一个物资缺乏的时期，那一代的年轻人仍然需要这些产品，只是他们买不到。”——郭宇

郭宇，北京亚新体育创始人。这家历史近 30 年的老牌球鞋店铺可以说在圈内人人皆知，而郭宇自己也是球鞋圈中最有资历的 “老炮”，经历过球鞋文化的形成初期和一路的变化。在他的经验中，国内的球鞋领域真正的形成文化应该是从 80 后开始的，最了解球鞋的群体也应该是这一代人，至于原因，与当时的社会环境有着很重要的关系。

得来不易，让人们对球鞋增添了更多情感与意义

“买不起” 是最直接的一个因素，这并非是句玩笑话。由于整体消费水平并不高，当时热爱球鞋的人几乎都无法承受住大品牌的球鞋售价，往往很难或是很久才能买到一双自己心仪的鞋子，而在无法轻易拥有的情况下，他们往往会通过一些其他方式来满足自己对于鞋子的欲望，最简单的…就是去看、去了解、去研究。关于这点，每天在店铺内接触各色顾客的郭宇感受很深，他还记得有人会骑着两个小时的自行车来到店里，只为了摸一摸实物。想象一下，在当你攒下一年的钱，长时间去了解一双球鞋后，终于能把它买回家，那种喜悦感在经过这一过程后，其意义就已经大于球鞋本身，自然就积攒了更多的感情在其中。

“我相信我们或是更早一点的这辈人，可能喜欢球鞋大多都是从体育运动开始，比如篮球和 NBA，所以慢慢会关注打球需要的装备，当时资讯不是很发达，所以只能通过杂志来了解，在慢慢积累了很多的球鞋知识以后，你可以在你小伙伴的群体里面比较有话语权。”

AKA 就是属于 80 后到 90 初这一代人的其中一员，现在在上海拥有一家名为 Inventory Pool 的球鞋店铺。在他上学的那个时代，人们只能通过 NBA 和为数不多的杂志来了解球鞋的最新信息。因为资讯相对没有那么发达的原因，当时热爱球鞋的人只能每天在杂志上通过有限的信息去了解、欣赏喜欢的球星和球鞋：比如使用了什么新科技？哪个球员穿着它得过多少总冠军？发生过怎样的故事等等，再去与志同道合的人去探讨，以此来获得将其收入囊中之外的成就感。因此球鞋本身所蕴含的文化，就这样被更多的被人们所发掘出来，再进一步传播与沉淀。

私人球鞋店铺与线下活动，为早期球鞋文化形成奠定了基础

而这种文化层面的交流与沉淀还来自于当时更多的线下交流和活动，这依托于店铺。球鞋文化早期在国内的形成与慢慢出现的私人球鞋店铺有着重要的关系，这也是二级市场最初的基石。

郭宇在回想早先店铺发售限量球鞋的场景时，印象最深的便是人们会热衷于到店内与他畅谈球鞋，排队的过程中，大家互相交流，结识知己，之间的联系要更为密切。与如今更多的线上发售和交易相比，排队买鞋这一过程无疑会增加人们所付出的成本，所以相比于在手机上动动手指，在寒风中排上一整夜的队明显要记忆深刻的多。这也就正如 AKA 在经营店铺时遇到的客户，他们在寻找一双老款球鞋时，不单单是想弥补当时的遗憾，更多的则是个人曾经与这双鞋产生过怎样的联系，以及留下的深刻记忆。

作为文化的部分，对于老一辈 Sneakerhead 们来说，更多的价值体现在一双鞋或是一件事为人带来了怎样的经历，而这个经历又赋予了一个什么样的情感。经历更加复杂深刻，自然这个过程就会增加人对客观事物的情感，而相比于现在这个时代，人们对于在球鞋上获得的满足要容易得多，就好比每次的球鞋发售，大多数人都处于一种买不到骂上几句，买得到也高兴不过半天的状态，隔个两三天又陷入到新一轮循环里面，经历一模一样的事情，这种 “弹指之间” 就能得到的快感，来的快去的也快，很难再留下什么深刻的感受和记忆，自然对于一双球鞋的感情从某种意义上就相对淡薄。

不过球鞋文化所处的时代的确不一样了，如今的消费者对于一双上千块球鞋的消费能力大大增强，互联网的快速发展与市场的开放，也让落地的实体店铺受到挤压，人们不再需要亲自到各家店里才能买到那些特别的鞋款，线上交易要快捷得多。除此之外，随着社交媒体的兴起，无论是球鞋文化还是市场，如今都更多的依托于互联网。

 

「现在是球鞋市场最繁荣，也是最乱象丛生的阶段」

经过长时间的发展，球鞋市场已经来到了最为繁荣的时期，当更多人参与到进来的时候，球鞋文化已经趋向于大众化，有越来越多人踏入这个圈子，同时也吸引着更多资本注入。二级市场已经成为这一领域最有商业价值的部分，从最早的传统消费模式发展到互联网，消费者们的理解和参与方式发生了不小的转变。

参与炒卖和转售生意的门槛降低，如今消费者更关注于价格，而不是球鞋本身

炒卖与转售是如今球鞋市场中最为焦点的话题。在以往，消费者往往会把严重的炒卖问题归结于一个群体——鞋贩。他们深谙商业规则，利用资源不对等来赚取二级市场与官方售价中的差价，在当下，这个群体已经可以被称之为一个行业，不过其中却鱼龙混杂，并且竞争也越来越激烈。

“人们会很反感我这种角色，因为觉得买不到鞋子还有炒卖价格高都是鞋贩造成的，但我觉得这就是个游戏规则，鞋贩之所以能买到你买不到的鞋子，是因为他们足够聪明，有资本有能力，买不到的人自然就会眼红”，ENZO 说道。他做转卖球鞋的生意已经很多年，在他看来，鞋贩也是通过自己的辛苦来赚取利益，只要不违背法律和道德，无可厚非。而在面对文化和情怀的问题上，ENZO 直言不讳的说道：“我做球鞋生意完全是为了赚钱，情怀和我真的没什么关系。”

在如今的球鞋市场中，有不少像是 ENZO 这一类单单只追求生意的鞋贩群体，毕竟球鞋能给他们带来不错的收益。不过更多的人，可能在爱好者与生意人之间的身份中不停转换。

VKD 是一名资深的球鞋爱好者，同时他在早些年前也曾把球鞋当做过一门生意，寻找货源为国内的球鞋店铺供货，不过现在已经彻底放弃了，他表示：“最开始通过球鞋赚钱的目的，完全是为了可以让自己有能力买到更多喜欢的球鞋，那时还没有那么多人在倒卖球鞋，利润也相对大一些，而选择放弃了这门生意，一个是现在 ‘人人皆贩子’，市场也变得更加透明，钱没有那么好赚了。另外一个就是自身的原因，当你把这个东西当作成赚钱的手段时，热爱多少会有些变质的，因为要兼顾的东西太多了，所以还是单纯的做一个喜欢球鞋的消费者更快乐和纯粹。”

很明显，在球鞋文化最初形成时鞋贩就存在，并且也一直都作为一个负面形象出现，不过随着整个市场的扩大和进一步商业化，人们已经可以更多的持以理性的态度来看待他们，而与此同时，目前这个市场中最为庞大的 “生意” 群体已经不再是那些 “职业鞋贩”，在趋利性的驱使下，越来越多普通人也正在加入到通过球鞋赚钱的行列中，圈里有一个专门形容这类群体的名字——散户。

KYU 是一名居住在上海的女生，她并非像鞋贩一样将转卖球鞋作为主要的经济来源，而是有计划的参与各种鞋款的发售抽签，目的很简单：抽到了喜欢的就自穿，反之则卖掉赚点零用钱。

“我和身边的人平时都会关注这些抽鞋的讯息，会拉一个群，每次把抽签活动分享到里边，自己去选择和判断你想要参加抽签的鞋款，如果抽中了自己又不喜欢的话，就放到 nice、毒这类 APP 上卖掉。 ”

将球鞋进行转卖这件事再普通不过，不过相比于早先，如今越来越多人开始将这件事当做一种赚钱手段，不再仅限于 “将球鞋转手” 这件事上，毕竟如今它的整个流程已经发展到了一种十分简单、快速的阶段——球鞋大多通过线上发售，只需要登记信息，动动手指便能参与，不需要再彻夜排队，几乎没有什么成本。而一旦幸运眷顾，通过转卖可以轻松赚取几百甚至上千的差价，这也是球鞋市场如今快速膨胀很重要的一个因素。

这样的趋势，与当下类似于毒、nice 等交易平台的出现有着重要关系。由于具有针对性的资源和信息整合，用户在使用这类平台交易球鞋时更加的清晰且快捷。除此之外，这一点还为 “散户” 提供了更为有效率的转卖渠道，通过上面的价格参考，便能对时下每双鞋款的二级市场价格了如指掌。这在一定程度上降低了每个人参与到球鞋转卖生意的门槛，也使得整个二级市场的转卖价格变得更加透明。结合上面说到的品牌官方如今更为简便、垂直的球鞋发售规则，转卖球鞋就成为了一件几乎人人都能掌握的事情，你根本不需要了解太多关于这个市场中的规则，唯一的难点，就是抽签的运气够不够好罢了。

资讯、品牌、社交软件，对新一代消费者心理的转变产生影响

而在抛开生意和转卖这些关键词之外，目前球鞋市场中另外一个被人们认为浮躁的原因，还来自于新一代消费者心理的转变。

“因为现在资讯和事情的发展节奏变得太快，年轻人可能相比于老一辈人没办法去了解球鞋背后的故事，大家不停的在接收四面八方的资讯，永远想了解最新的事情。而在你真的在这一过程中找到自我的时候，自然就会慢下来，回头去追求真正自己喜欢的东西。”——Tom Chung

在这个信息爆炸的时代，人们不需要主动的去获取信息。当打开手机，每天都能收到铺天盖地的球鞋内容，不再更主动地去发掘球鞋背后的故事，往往在这种 “洗脑” 和 “审美培养” 之下，就像 Tom Chung 所说的，很多人丢失了方向，市场也更趋于同质化。随着更多的人们慢慢将主要注意力转移到 “生意” 上，对于文化上的关注自然就相对淡薄一些，价格成为了人们讨论最多，也是最为关注的重点，而球鞋本身蕴含着怎样的价值，已经愈发显得没那么重要了。

“我们正处于一场网络风暴当中，在 Nike SB Dunk Low ‘Panda Pigeon’ 发售时，我体验到了与 2005 年推出 OG Pigeon 联名时类似的感受，有些人真的很想要得到它，有些人情绪很激动，甚至还发生了斗殴，那种对于球鞋的爱与恨是如此强烈，只不过现在一切都发生在互联网上。”——Jeff Staple

实际上不单单是消费者，品牌与媒体也在球鞋文化和商业的平衡中起到至关重要的作用，同时相互影响。你可以很清楚地感受到，现在的整个市场环境对于品牌来讲，利用联名、限量以及各种噱头、话题等营销手段很容易的获得关注，这也使得这类鞋款的推出变得更加频繁了，这未免也会给人一种 “快销” 的感觉，热度和话题一波接一波，但却很难记得住。而原本所谓的 “限量”，所承载的意义也逐渐不再相同，没有了真正意义上的 “稀缺性”，慢慢就沦为了商业的牺牲品。

而对于这种现象，KKTP 主理人 Kim 为我们带来了一个更为实际的观点，他表示品牌对于球鞋的研发和推出与技术的发展是有关系的。当品牌处于开发革新科技时需要一定的预算和周期，而处于这个周期之内，自然就会通过一些文化、运动员、明星，或者是艺术家去展开合作，以新科技之外的话题形式来不断的刺激消费者，但这些刺激都是比较表面的。令人遗憾的是，如今的消费者似乎对于噱头、限量和联名更感兴趣，而类似于 adidas 的 4D 鞋底等具有开创性的新科技本身，倒并不能吸引到他们。

事实上，我们如今在球鞋市场中亲身感受到了很多问题，炒卖、跟风、唯价主义，不可否认，在更加商业化的同时，我们似乎也逐渐忽视了从街头起源的球鞋文化那部分，这也是不少人认为当下球鞋市场十分浮躁的关键，关于球鞋市场的未来，不可否认的迟早会迎来衰落的一天。

 

「球鞋市场的未来，将何去何从？」

“其实球鞋市场在 2008 年到 2011 年这两、三年也算是经历过低潮，在这之后才开始慢慢庞大起来，一直到现在。现在的市场就像是泡沫，等到膨胀到一定程度，最终还是会有爆掉的那一天。”

经历过球鞋文化变迁 10 多年的 Tom Chung，认为现在的市场尽管表面看起来非常繁荣，但在商业部分还是存在着不少 “泡沫” 的现象，太过于浮夸。当人们的热情逐渐褪去之后，整个市场可能就会向另外一种方向发展。

在谈到球鞋市场的未来时，阿貌也有着和 Tom 类似的看法。“在我此生之年从未见到球鞋市场可以这么火过，但我也觉得物极必反。所谓的起起伏伏都是有原因的，没有一个事情可以一直向上，到了一个极点肯定还会降下来，所以我在等着那刻到来，那个时候我们还能不能坚持我们在做的事情，还有多少人能留下来继续喜欢这个文化，继续去了解？”

没有任何一个市场可以永远保持巅峰状态，它就像一个圈，当表面的繁华彻底褪去，处于圆圈外围的人们就会一哄而散，留下的仍然还是那些最核心的爱好者。而当下阶段不断涌入新一群 Sneakerhead 自然是件好事，但最终能否真正成为这一文化的一部分，才是关键。正如 AKA 说到的那样，如今可能很多人是通过利益、话题等各种各样的原因关注到球鞋这个领域，从而参与其中，但最终，我们当然希望大家可以真正发现球鞋所蕴含的意义和价值，而不是简简单单的炒卖和爆款那样简单。

随着时代和环境变化的更迭，球鞋市场的确迎来了不少问题，毫无疑问，文化依旧是最重要的核心，不过在抨击问题的同时，似乎也多少忽略了那些积极的一面。我们不能否认整个市场的蓬勃发展和商业化的资本升级带来的好处，这让更多人接触并融入到其中，扩大了整个群体，并且促使品牌推出更多样化的产品，在一定程度上也能促进文化部分的发展与传播。而作为消费者，从根本上现在的群体只是从原来的现实世界更多的转移到了社交网络上，最终文化的体现，会通过互联网构建出新一代的虚拟社区。

或许在我们看来，如今的球鞋文化太过于浮躁和商业化，但对于年轻人来说，他们仍然拥有属于自己的回忆，只是意义不同罢了。毕竟时代变了，我们不能强求于品牌和消费者在不同的环境下，以当年相对更为淳朴的风气和文化作为标准，这或许会有些片面。

“你没有办法抛开商业去只谈文化。如果如今没有这么多东西在发生，它就没有办法沉淀，所以无论品牌也好，或者是消费者也好，现在市场热度这么高，无论它健康还是不健康，我相信最后都会沉淀下来，无论是一批人还是一些好的产品，最终都变成了文化的一部分。”——阿貌

这是最好的时代，也是最坏的时代。说到底，今天的球鞋市场发展的已经不能用单个维度来进行评判，无论爱好也好、生意也罢，都有存在的意义，而最终究竟谁会一哄而散，谁又会依旧热爱，心里有份答案就好。商业可能会有落寞的那一天，而文化…则依然会得到延续。

在此，向那些真正热爱球鞋文化的 Sneakerhead 致敬。